01.

不知不觉

二（èr）代们也开始进入了大众眼帘

翻开小红书，搜（sōu）索#厂二（èr）代，出现上千个图文（wén）帖，最多的话题莫（mò）过于“我是厂二代，该如何接班（bān）拯救濒（bīn）临倒闭的家族厂”震惊之余，感慨二代也不好做，大家都难做（zuò）。

20世纪90年（nián）代（dài）的（de）下海创业（yè）潮诞生了（le）一大批工厂企业（yè），父辈们靠着机（jī）遇和辛劳赚来的（de）红利正（zhèng）随着市场（chǎng）变革的脚步逐步消（xiāo）失，企（qǐ）业（yè）转型压力空（kōng）前（qián）巨大。

而（ér）好利来（lái）、娃哈哈（hā）、麻辣王子、旺旺、特步这些伴随着“年轻一代（dài）”成长起来的国民品牌，不知不觉也已迈（mài）入“品牌中年”。市场环境日新月异，缺（quē）乏后继增（zēng）长动力，如何破局焕（huàn）发生机，似乎已（yǐ）变成此类（lèi）企业的心头大（dà）事。

随着原来使用这些（xiē）品牌（pái）的小朋友们（men）逐渐年长，旧品牌锚定“新人群”就需要借助新故事新内容（róng）新想法（fǎ），在这过程中，二代们也许（xǔ）更懂同辈们的（de）心。

相比起一代们，浸染在互联（lián）网世界中的二代们更擅（shàn）长利用网络去讲故事：新媒体营（yíng）销，网红营销（xiāo），短（duǎn）剧营销…… 他（tā）们紧（jǐn）追时代浪潮，用新颖的（de）方式开拓企业（yè）的第二条增长路径（jìng）：吸引消费者自发过来（lái）而不仅仅是将产（chǎn）品推出去，做品牌而不（bú）仅仅只（zhī）是做产品，做消费者的朋友而不（bú）仅仅（jǐn）只是（shì）做“推销（xiāo）员”。

02.

四个招式，二代们（men）的营销（xiāo）范（fàn）式（shì）

第一招：上位（wèi）第一剑（jiàn），先斩（zhǎn）代言人。从（cóng）视觉入手塑造品牌年轻化（huà）形象。

第二招：“由表（biǎo）及里”拓业务砍业务，掌握好可谓是九阳神功，防御力无可匹敌，可以在瞬息（xī）万变的商业环境中成就金刚不（bú）坏之（zhī）躯。

第三式：自己上阵抓直播，由（yóu）幕（mù）后走向（xiàng）台前。

终极一招：撸起袖子做（zuò）自（zì）己的社媒人设，做IP，通俗说来就是将自己打造（zào）成一个网红（hóng），通过个人的影响力去影响自家品牌，形成双（shuāng）向交（jiāo）叉影响力（lì），深度绑（bǎng）定年轻消费客（kè）群。

 第一（yī）招：代言人营销 

海澜之（zhī）家“男人的衣柜”“爸爸的衣橱”相信大（dà）家（jiā）对这个广告词一定不陌（mò）生（shēng）。每每看到海澜之家（jiā），我们都可以联想到（dào）曾经（jīng）的品牌代言人（rén），印小天微（wēi）笑（xiào）着起飞并且向空中踢了（le）一脚（jiǎo）的标志（zhì）性画面，动作（zuò）虽然老土搞笑但让人印象深刻。 

现（xiàn）如今（jīn），路过海澜之家橱窗，可以发现广告代言人早已（yǐ）不再是（shì）跳着（zhe）鬼畜舞蹈的印小天，从杜淳（chún）到林（lín）更新（xīn）、周杰伦，再到许魏洲、曾舜晞、陈哲远（yuǎn）、张颂文（wén）。其（qí）品牌代（dài）言人逐步年轻（qīng）化、时尚化，代言人矩阵也逐步丰富（fù），主攻消费人群向（xiàng）年轻人靠（kào）齐。

海澜之家二代周立（lì）宸于2020年底正式接（jiē）手企业董事长一职，其上任后，依旧（jiù）沿袭品牌（pái）之前（qián）的营（yíng）销特点：发力代言人营销。但不（bú）同于以往强化原有消费人（rén）群这一目的，其想要借助（zhù）代言（yán）人的（de）形象焕新（xīn）进行品（pǐn）牌年轻化（huà）转（zhuǎn）型（xíng），签（qiān）下当年大热的明星来为品牌（pái）造势，摆（bǎi）脱曾经（jīng）的“土味县城爸爸装（zhuāng）”形象，扩大品牌的年轻化受众。

代言人营销如今（jīn）不（bú）仅（jǐn）仅体现在平（píng）面海报等传统广告（gào）中，其维（wéi）度内涵更加丰富。海澜之（zhī）家2023年首创品牌定制户外慢综，邀请品牌（pái）代言人曾舜晞在长白（bái）山穿着海澜之家超能鹅绒（róng）产品进行品牌软（ruǎn）宣传（chuán），此次活动在抖音（yīn）和微（wēi）信视频号一同进行实时（shí）直（zhí）播（bō），共吸（xī）引了930w人次观看。

2020年5月31日，娃哈哈宣布（bù）更换纯（chún）净（jìng）水产（chǎn）品长（zhǎng）达22年未变的代言人（rén）王力宏，由其更换（huàn）为演（yǎn）员许光汉，并更新了广告语：水（shuǐ）就是水，让水回归纯粹。这是娃（wá）哈哈二代宗馥（fù）莉的决（jué）定，其在2019年的一次采访中坦言：王力（lì）宏太老（lǎo）了，已（yǐ）经有（yǒu）审（shěn）美疲劳了（le）。或许这也是大（dà）部分年（nián）轻人的想法，为（wéi）满足品牌年轻化战略需求，娃哈（hā）哈纯净水也需（xū）要继（jì）续在红海（hǎi）赛道：纯净（jìng）水领域获得年轻人关（guān）注，抢占年轻人市场。

但更换代言（yán）人这一动（dòng）作引（yǐn）发消费者褒贬不一，童年时（shí）期的（de）偶像对于（yú）年（nián）长（zhǎng）的我（wǒ）们而言也许早已不是（shì）一个追逐帅（shuài）气的（de）存（cún）在，而（ér）是一种精神的慰藉与满足：童年时期的（de）回忆。

品牌年轻化（huà）不（bú）是简单的更换代言人，从业务上，实际产品中都需要有所转变，配套升级（jí）。

 第（dì）二（èr）招：调整业务 

娃哈（hā）哈（hā）二代宗馥莉为（wéi）进行品牌年轻化战（zhàn）略，还（hái）进行了关键动作：调（diào）整产品线和业务。

其（qí）在2016年推出定（dìng）制（zhì）化果汁（zhī）品牌Kellyone，瞄准一二线（xiàn）年（nián）轻群体，产品线丰富新潮（cháo），有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打（dǎ）气（qì）泡水“生气啵啵”、果（guǒ）汁果味茶“CHACHA”等多款产品，这一举（jǔ）措弥补了娃哈哈自身（shēn）产品矩阵的空（kōng）缺（quē），将年（nián）轻人关注的（de）“0脂、0糖（táng）、新潮”带入产品及品（pǐn）牌概念。（时也，运也，0脂0糖直到今天才（cái）被刻在消费（fèi）者心中）

同时，娃（wá）哈哈还推出“AD钙奶月（yuè）饼”“钟薛高联（lián）名雪糕（gāo）”等一（yī）系列多元化产品。

不仅在产品上走（zǒu）多元化路线（xiàn），业务上宗馥莉也发（fā）展多元化。2013年，进入酱酒领域（yù）后消无声息。2018年，进军（jun1）大健康行业，推出天眼晶（jīng）睛（jīng）发酵乳，定位护眼保健（jiàn）食（shí）品。2019年，推出（chū）即食（shí）养生粥（zhōu）、益（yì）生（shēng）菌固体饮料产（chǎn）品。2020年，跨界尝（cháng）试实体奶茶店，以亏损（sǔn）告终。2022年，再次尝试白酒领（lǐng）域，推出宗帅家酒无太大水花。业务（wù）的多次扩张尝（cháng）试（shì）失（shī）败（bài）也给宗（zōng）馥莉带来了（le）反思，2024年3月6日（rì），娃哈哈注销杭州（zhōu）娃哈（hā）哈（hā）蜜胜日化有限（xiàn）公司，主营业务为口（kǒu）腔（qiāng）卫生（shēng）用（yòng）品、洗衣用品这代表娃哈（hā）哈在多元化道路上的收缩与谨（jǐn）慎。

2024年1月（yuè），美特斯邦威二代胡佳佳让位，父亲周成建重新回归，意图拯救濒危机重重的公司。那么，胡佳佳上位这七年，究竟做了什么？其接手前，美特斯邦威已有了首次（cì）亏（kuī）损。美（měi）特斯邦（bāng）威所代表的港台时尚受到（dào）zara和hm等（děng）欧美快消服饰（shì）品牌（pái）的冲击，胡佳佳接手后，想要（yào）扭转品牌形象，进（jìn）行品牌年轻（qīng）化改（gǎi）造，但未抢占（zhàn）住线上新零（líng）售洼地，业内认为这可（kě）能是最大（dà）的错判。如（rú）今，美邦（bāng）也（yě）在线上端（duān）开（kāi）展业（yè）务，试图找回曾经消失的流量。

 第三（sān）招：发力直播（bō） 

打（dǎ）破信息壁垒培养年轻客群

京润（rùn）珍珠在中（zhōng）国珍珠行业中拥有最（zuì）全的（de）产（chǎn）业链并（bìng）且凭借“珍珠美容养颜（yán）汉方（fāng）”成为首个成功（gōng）申请（qǐng）省级（jí）非物质（zhì）文化（huà）遗产的（de）中国化妆品品牌。无论何时打开手机搜索“京润珍珠（zhū）”，你都能看到正在（zài）直（zhí）播的（de）官方号：微信视（shì）频号（hào）、抖音号、小红书号、淘宝号（hào）等等，甚至一（yī）个平台会（huì）有（yǒu）几（jǐ）个号同时直播，内容当然也是有关于（yú）珍珠：珍珠护肤品、珍珠（zhū）首饰、珍珠保健品等等。如果凑（còu）巧，刚好可以看（kàn）到一个胸前别着小红花（huā），带着珍珠耳环的长发（fā）时髦（máo）男人，这便是京润珍珠二代，现在的掌门人：周朔（shuò）。

据采（cǎi）访，京润（rùn）珍珠现（xiàn）在有至少七成的（de）营收是由线上收入所贡（gòng）献。在2022年微信视频号（hào）还鲜（xiān）有（yǒu）人（rén）问津之时，京润珍珠就推出第一场直播，并（bìng）借助这一场战役拿下500w销售额，没有专业的达（dá）人，没（méi）有大基数的粉丝群，没有特别优惠的价格，只有怒怼（duì）产（chǎn）品的镜头：无限专注于（yú）珍珠（zhū）本身。而（ér）这又恰好符合平台人群（qún）的特性：讲求生活品（pǐn）质，价（jià）格敏（mǐn）感度低。

如果凑巧的话，还（hái）可（kě）以看到周朔亲自上（shàng）阵，卖（mài）力讲解（jiě）：产（chǎn）品从珍珠粉到珍珠项链，内容从成分揭秘到活动优惠，话术（shù）从卖点转向买点，2023年一年，就进行（háng）了105场（chǎng）专场直播（bō），不禁让人感慨（kǎi）其对线上直（zhí）播的重视程度。

近年（nián）来，随着（zhe）各类影视（shì）剧的带货（huò）及时尚“复古（gǔ）轮回（huí）”的影（yǐng）响，珍珠（zhū）逐步被年轻人（rén）放入购物车。

其作为（wéi）非标品类，客单价（jià）高且选（xuǎn）购门槛较高，而（ér）线上直播能够直接将（jiāng）珍珠（zhū）的选购（gòu）常识及（jí）技巧（qiǎo）直接告知消费者，使（shǐ）得珍珠购买相（xiàng）较（jiào）以往信息相（xiàng）对（duì）透明，购买成本相对减（jiǎn）少，满足年轻人对非标产品的购买要求（qiú）：简单高效（xiào）透明直接。

不仅是珍珠（zhū）饰品，珍珠护肤品也是如此，大家对珍（zhēn）珠这（zhè）一品类有了基本（běn）认知后，便会（huì）了解（jiě）并认同其功效。

京（jīng）润珍珠发力线上平台，重（chóng）压直播，不仅仅（jǐn）是能够进行简单的产品推销（xiāo），还能培养年轻（qīng）人群（qún）品类认知，发力年轻消费者市（shì）场，进（jìn）行品牌（pái）年轻化与可持续发（fā）展（zhǎn）。

 第（dì）四招：社媒人设 

拉近品牌与消费（fèi）者的心理（lǐ）距离

纵（zòng）览各平台，品（pǐn）牌链接（jiē）年轻人的重要阵地毋庸置疑是小红（hóng）书、抖音等（děng）社交媒体，“内容+社交”的（de）形式有利于促（cù）成品牌（pái）和消费者进行（háng）双向沟通，让品牌走下神坛，让消费者拥有更（gèng）为深刻立体的（de）多重品牌体验。但是（shì）除了年轻化（huà）的媒介，还（hái）需要年轻（qīng）的主体承担起传递（dì）品牌（pái）形象的作用，二代（dài）们，能力+财力（lì）+年轻（qīng）+时尚，人设叠加，buff叠满，品（pǐn）牌效应成倍放大。

好利来无疑是（shì）值得一提的案例，2021年便（biàn）有（yǒu）其（qí）大公子罗昊试水娱乐（lè）圈，将自己（jǐ）的生活及恋情曝光在大众面（miàn）前（qián），参加明星恋综，与罗志祥前（qián）女友的恋（liàn）情（qíng）掀起了一波水花，顺（shùn）带也为（wéi）好利来（lái）增（zēng）加了一（yī）波流量。

弟弟（dì）罗（luó）成紧随其后，定位“社恐（kǒng）老板”发（fā）力社媒，分享“办（bàn）公（gōng）日常+蛋糕相关”内容高（gāo）度捆绑人设（shè），其（qí）抖音账号粉丝数破300W,点赞量过3000w，小红（hóng）书账号粉丝数也（yě）已突破50w，迈入头部达人行列。

细（xì）看其账号，前期内容以（yǐ）破圈为目的（de），话题度（dù）较广（guǎng）泛（fàn），获取（qǔ）泛人（rén）群为主，围绕“我的老板不（bú）是（shì）老板，员（yuán）工自在做自己（jǐ）”这（zhè）一风格打造职场内容，精准深击职（zhí）场（chǎng）打工（gōng）人的心理痛点，让“老板罗成”一度成为（wéi）职场社畜们的梦中情boss。

凭借前期单（dān）人（rén）人设拥有一定量粉丝（sī）后，后期内容创作与（yǔ）好利来（lái）产（chǎn）品（pǐn）进行深度绑定，用“蛋糕（gāo）创作/测评新品”等方式花样进（jìn）行产品（pǐn）种草并且获取（qǔ）到消费者真实的第一手反馈，锚定平台粉丝（sī）为自家关键的消费客群，推出“抽取粉丝（sī）赠送新（xīn）品（pǐn）”等各类品（pǐn）牌营销活动。

2022年，一则“特步（bù）公主与七（qī）匹狼公（gōng）子订婚，童话照进现实”的（de）新闻（wén）火遍全网，让丁佳敏走（zǒu）入了大众视野，自此她的社（shè）媒内容就围绕（rào）“现实公主”这一关键词，外（wài）形甜美/家（jiā）庭阔（kuò）绰/爱情美满但也需要好好工作，这样的人设拉近了与特步消费者的心（xīn）理距（jù）离——“噢，原（yuán）来哪（nǎ）怕是我（wǒ）们日常（cháng）都能见到的品牌，其（qí）二（èr）代也需要好（hǎo）好工作，也会有平（píng）常女孩有的烦恼（nǎo）”。

翻开其（qí）最早期的（de）内容（róng）“看秀（xiù）、自拍、看（kàn）展”人（rén）设同质化程度高且不易引发（fā）共鸣，但其后期巧妙（miào）延续订婚新闻热度，借（jiè）助“甜（tián）蜜爱（ài）情，幸福婚姻”为抓手，以分享“与周先生的日常”为主，账号人设高（gāo）度差异化（huà），顺带（dài）分享（xiǎng）自（zì）己作（zuò）为职场新人的打怪升级之路，为自家企业（yè）获得一（yī）波曝（pù）光，为（wéi）自（zì）己负责的品牌支线“半（bàn）糖系列（liè）”赢得一群同样对自己满怀（huái）热忱，对爱情（qíng）满怀憧憬（jǐng）的宝藏（cáng）女孩。

“给我O泡~ 给我O泡（pào）~ O泡果（guǒ）奶OOO~”

“三年二班（bān）的李子明童（tóng）鞋，李子明童鞋，你妈妈拿（ná）了两瓶旺仔牛奶在（zài）学（xué）校门口等你！”

“旺旺碎（suì）冰（bīng）冰（bīng），冰凉清爽，你家有吗？”

旺旺魔性的广告曾（céng）几何（hé）时疯狂轰炸电视屏幕外我们的（de）耳朵，可（kě）谓是洗（xǐ）脑广告鼻祖。

与好利来、特步不同，旺二代“蔡旺家”主攻月活用户近6亿的（de）微博，虽（suī）其增量流量逊（xùn）色于其他社媒（méi），但存量流量占据（jù）有（yǒu）利（lì）地位。

蔡旺家微博@Matt旺家 画（huà）风（fēng）有趣，语言诙谐，互动频（pín）繁，给人一种（zhǒng）“真实搞笑男”的既视感，其巧借微博“社交广场”互动及时性强的（de）特点，用（yòng）可爱的语（yǔ）气发表自己的真实生活和心理活动，与旺旺首（shǒu）席营运官严（yán）肃的（de）现实身份（fèn）形成（chéng）有趣（qù）反（fǎn）差，引来众多年轻人围观。

• 早起会（huì）问早，大家也配合的（de）跑到评论区说“旺旺”。

• 以幽默的语气（qì）分享自己“吃（chī）垃（lā）圾（jī）食品看潮（cháo）流综艺”的幸福一（yī）刻，引得大家（jiā）也纷纷也（yě）晒出自己的炸鸡看剧图（tú）片，顺带还不忘帮（bāng）其cue一下自（zì）家产（chǎn）品（pǐn）。

• 当然（rán）不乏（fá）也有一些碎碎念：懊恼自己一不小心炸（zhà）鸡（jī）点多了、天（tiān）天在食（shí）品厂待着有一大堆（duī）吃的是（shì）好事也是（shì）坏事等等，不（bú）仅让人觉得虽然我（wǒ）们隔着互联网（wǎng），但似乎毫无（wú）距离。

对于平台（tái）观众而（ér）言，Matt旺家就像是一个未曾（céng）谋面（miàn）的朋（péng）友，对其的（de）喜（xǐ）欢甚至（zhì）投射到了旺旺这一（yī）品牌身上，使得旺旺成为大家眼里的可爱逗（dòu）逼活宝，与消（xiāo）费者的（de）链接更近一步，更深一层（céng）。

毛巾少（shǎo）爷的毛（máo）巾帝国短剧（jù），在抖音上火到了热搜榜第一，实时热搜数更是达到了1100w，真少爷亲自（zì）上（shàng）阵拍“真豪门（mén）短剧”，让洁丽（lì）雅三代石（shí）展承一夜爆红。“创业的爷爷，不管自己死活的爸爸，反派帅气的二叔，废柴的自己，争家产（chǎn）的弟妹”狗血剧情无一不吸引着在总（zǒng）裁文中长大的年轻人。

洁丽（lì）雅获得过中（zhōng）国毛巾（jīn）行业第一块“中国（guó）驰（chí）名商标”，品牌价值（zhí）曾被连续六年（nián）评（píng）为第一，但在当代视角下（xià），其同样（yàng）遭（zāo）遇了传统制造业面临的困窘时刻：在年轻人（rén）中的知名度较低，后续增（zēng）长乏力。如何找到新的增长点：品牌年轻化，石展承打（dǎ）造“毛巾少爷（yé）”这一IP，创作“草（cǎo）包霸（bà）总”系列内容，同时又框（kuàng）定“家庭显眼包“这一（yī）人设，既用真实拉（lā）近了与年轻人的距离，又恰恰传（chuán）递出洁（jié）丽雅企业“家（jiā）族情感”这（zhè）一核心（xīn）价（jià）值，用他自（zì）己的话说就（jiù）是“我们家（jiā）是（shì）以‘家（jiā）’为概念的民族品（pǐn）牌，一家（jiā）人一块儿,把民族（zú）品（pǐn）牌（pái）延（yán）续下去。

6月5日，毛巾少爷开（kāi）启第一场抖音带货直播：短剧+带货模式，将内容创新式的带进直播场景，延续之前的短（duǎn）视频故事和人设，4小时累计观（guān）看人次达（dá）140w,GMV达500+w,一举（jǔ）登上当晚带货总（zǒng）榜之首（shǒu）。毛巾少爷（yé）此次带（dài）货（huò）直（zhí）播按短剧的形式进行（háng），借用（yòng）了舞台（tái）剧（jù）的表现形式：每（měi）一段短剧（jù）内容演完重（chóng）新布置场景和产品，给人充分的情绪（xù）价（jià）值和创新体验，不无让人感慨在短剧中（zhōng）享（xiǎng）受，在享受中购（gòu）物（wù）。此次直播也充分丰富了毛（máo）巾少（shǎo）爷的人设立体度（dù），无论是从短视频，还是直播带货，其（qí）都充分自洽“草包霸（bà）总”形象。

好利（lì）来（lái）“社恐老板”、特步“现实小（xiǎo）公主”、旺旺“真实（shí）搞笑男”、洁（jié）丽雅“草包霸总”等等，这些二代们发力年轻人（rén）常（cháng）驻的社媒，将自己曝光在镜头面前。围绕着（zhe）一个（gè）核（hé）心人设（shè），用内容与创意（yì）打动（dòng）着观者的心，将自家老品牌焕新，拉近与年轻人的心理距离，还原出一个真实却（què）又有趣（qù）的自己。在这里人（rén）设（shè）可能就是他（tā）们的性格特（tè）点，喜好生活，在这个信息爆（bào）炸快节奏的时代，人们疲于筛选（xuǎn）也（yě）不愿花时间去筛选（xuǎn）虚假，也（yě）许（xǔ），真实（shí）才最有（yǒu）趣，真（zhēn）诚才最可贵，真即为（wéi）拉近（jìn）消费者的入场券（quàn）。

总结

家族企业传承，一直以来都是企（qǐ）业家们（men）较为困扰的问题。据波士顿家族企业研究协（xié）会的一组数据：仅仅只（zhī）有30%的家族企业（yè）能（néng）够成功传承到第二代。

但是，不以成败论英（yīng）雄，总有后浪能够拍打前（qián）浪。二代们借助（zhù）自己的招式，进行（háng）品牌年轻化（huà）的尝试，这其中离不（bú）开他们自己的努力（lì）奋斗，也离（lí）不开（kāi）市（shì）场环境的快速（sù）多变（biàn），更离不开父辈们的信任放权。抓（zhuā）住机会还是放走机会，一次（cì）代言人更换，一次业务转型，一个短视频，一次（cì）线上（shàng）直播，一次网络互动，就（jiù）足以验证，至于长效性，就显得不那么迫（pò）切了，唯有先尝试（shì）才能分高下。

二代能否顺（shùn）利接班，我们拭目（mù）以（yǐ）待（dài）。