只(zhī)是后来“两乐(lè)”的围攻,天津山海关、天府可(kě)乐、沈(shěn)阳八王寺(sì)、北京北冰洋、青岛崂山、武(wǔ)汉大(dà)桥等许多国产饮料品牌都遭到了(le)被“围(wéi)剿”的至(zhì)暗时刻。
▶ 图源:北冰洋饮料微(wēi)博
不过最(zuì)近几年,随着国货(huò)复兴(xìng)成为趋势,沉寂20多年的国产汽水(shuǐ)又重新热闹了起来。
2019年,天府可乐重出江(jiāng)湖;2020年,汉口二厂生产(chǎn)的汽水换上新装;2021年,非常可(kě)乐(lè)开始加大营销力度;2022年,大窑汽水拿下吴京(jīng)为自己代言。
而在前不久,饮料行(háng)业小字辈(bèi)黑马元气森林(lín)也跟“老字(zì)号”饮料品牌山海(hǎi)关汽水达成了战略合作,又给这(zhè)个热闹的(de)市场再(zài)添了一把火。
纷(fēn)纷发力之下,那么这究竟是情怀的暂时复苏,还是国产饮料又终于(yú)迎来了第二春(chūn)?
被打压的国(guó)产汽水
国产汽水的繁荣,源于80年代前后的碳酸汽水大爆炸。
那时候,许多省市乃(nǎi)至是县乡,基本都建了自(zì)己的汽水厂,甚至一段时间内还出现了“一(yī)城一IP”的(de)热闹景象。
尤其是北京北冰洋、天津(jīn)山海关、沈阳(yáng)八王寺(sì)、青岛崂山(shān)可乐(lè)、武汉(hàn)滨江二厂汽水、重(chóng)庆天府可乐、广(guǎng)州亚(yà)洲(zhōu)沙士这七(qī)家地(dì)方名牌,更还被(bèi)冠上了“国产(chǎn)七子(zǐ)”的(de)称号。
▶ 图源(yuán):天津山海关饮(yǐn)料微(wēi)博(bó)
作为轰动(dòng)一(yī)地的饮(yǐn)料大厂,尽管彼时的这些饮料品牌,鲜有像后(hòu)来的可口可乐(lè)、百事(shì)可乐那样横行全(quán)国(guó),但其(qí)实它们的日子(zǐ)过得并(bìng)不差。
就比如北冰(bīng)洋,上(shàng)世纪50年代(dài)面世,但在(zài)1961年的总(zǒng)产值就(jiù)达到了5537.9万元,利润878.1万元。要(yào)知道,彼时一位北京普通(tōng)工人(rén)的工资才40块(kuài)左右!
还有山海关(guān)汽水,更(gèng)是这些老牌饮(yǐn)料中的代表。如果回溯历(lì)史,创办时(shí)间(jiān)更是(shì)可以追到1902年,而且很早的时候盛名就已经在外(wài)。
比如,1922年末代皇帝(dì)溥仪在(zài)紫(zǐ)禁城举行(háng)大婚典礼时,山海(hǎi)关汽水就被摆(bǎi)上(shàng)了婚宴餐桌(zhuō)成为(wéi)“国饮”。
后来历史几度变迁(qiān),山海关汽水还成了我国第(dì)一家国(guó)营生产饮料的企业。1953年时,更又成(chéng)功研制(zhì)出亚(yà)洲第一支果汁(zhī)含气饮料,再次成(chéng)为(wéi)国宴(yàn)饮品。
所以回看这些国产饮(yǐn)料,可以(yǐ)说,每一个品牌不但是当地的(de)特色招(zhāo)牌(pái),也(yě)是许多人对特定年(nián)代的记忆(yì)符号,而且还在中(zhōng)国饮料发展史上留下了(le)浓墨重彩的一笔。
不过,在经历过这样的光鲜之后,紧随而来的“合资潮”,以及可口可(kě)乐和(hé)百事可乐在国内接连建厂,却让无数(shù)国产饮料(liào)品牌经(jīng)历了(le)一场噩梦。
在外资的打压下,国产(chǎn)饮料纷纷败退,甚至接连被收购、雪(xuě)藏(cáng)、停产。据说光是在杭州一地,当时关门倒闭的饮料厂就有100多家。
▶ 图(tú)源:可(kě)口可(kě)乐(lè)微博
如此惨(cǎn)烈的背景之下,当然昔日的“国产(chǎn)七子”也没(méi)有逃脱,所以为了生存,它们也不(bú)得不跟两乐成立合资公司。
然(rán)而让人(rén)意想不到的(de)是,跟两乐的合作不成想却(què)成了被两大巨头“围猎”。
北冰(bīng)洋(yáng)与(yǔ)百事可乐(lè)合作不久,就被“雪藏”,而且一藏就是(shì)15年;山海关与(yǔ)可(kě)口可(kě)乐(lè)合作(zuò)没几年也遭到了同样的打击,而(ér)且时间更是(shì)超过(guò)了20年……
所(suǒ)以回望可口可乐、百事可乐进入中国的辉(huī)煌史,其实这也正是国产汽水品牌(pái)遭遇(yù)的心酸史(shǐ)。
“意外”的出现
当(dāng)然,就在“两乐”在中国饮料市场大杀四(sì)方时,也出(chū)现(xiàn)过一些“意外”。
比如(rú)在80、90年代,就在国产饮料被两乐打得溃不(bú)成军时,以“魔水”之名(míng)横(héng)空出世的健力宝,就在消费市(shì)场掀起了一(yī)场轰(hōng)轰(hōng)烈烈(liè)的“反围(wéi)剿(jiǎo)”。
不过(guò),为了打压健(jiàn)力宝两乐也没少花心(xīn)思,其中(zhōng)最为针锋相对的(de)就是1990年的北京亚运会。
比如,彼时健力宝用(yòng)1500万重(chóng)金抢(qiǎng)下了“官方指(zhǐ)定饮料(liào)”,结果那边可口可乐(lè)不但砸下350万(wàn)美元跻身最大(dà)赞助(zhù)商,而且还在闭(bì)幕式前几天(tiān)搞起(qǐ)了免(miǎn)费活动,搞得不少(shǎo)老(lǎo)百姓(xìng)都“排(pái)队抢水”。
▶ 图源:健力宝微博
但(dàn)彼时两乐虽然在极力打压,其实健(jiàn)力(lì)宝(bǎo)并没有受到太大影响。再加上李经纬的一连串营销动作很对市场胃(wèi)口,所以这之后健力宝的势(shì)头还是很猛。
据了解,在1997年时,这个从小县城诞生(shēng)的饮(yǐn)料品牌,年销售额就突破(pò)了55亿元(yuán),甚至据(jù)说彼(bǐ)时三水市(shì)接近一半的税(shuì)收也都是(shì)来自健力(lì)宝。
不过也很可惜的是,在这样的巅(diān)峰之后,健(jiàn)力宝的权(quán)力之争却让这个“民族饮料第(dì)一(yī)品牌”陷入(rù)了(le)悲剧。没被两乐没有打垮的国(guó)产饮料,最终却倒在了内斗中(zhōng)。
值得一(yī)提的是,就在健(jiàn)力宝“悲(bēi)剧的种子”埋下(xià)不久,靠(kào)卖水与保健(jiàn)品起(qǐ)家的(de)娃哈哈,也(yě)曾试图(tú)用“非常可乐”来抢(qiǎng)夺被(bèi)两乐占据的(de)饮料市场。
甚至为(wéi)了增(zēng)强与消费者(zhě)的情感距离,非常可乐还曾打出了“中国人自己的可(kě)乐(lè)”的口号,再配(pèi)合选(xuǎn)择的是(shì)切入下沉市(shì)场和(hé)低价策略,所以(yǐ)非常(cháng)可乐也曾(céng)一度抢了15%市(shì)场。
然(rán)而三分天下的局势还没等(děng)来,非常可乐就遭到(dào)了两乐在下沉市场更低价格、更大优惠的狙击。打压之下,虽(suī)然苦撑了几年,最(zuì)终还是不可避免(miǎn)地经历了“衰落”。
但尽(jìn)管(guǎn)一个(gè)个品牌由于这样或那样的原因先(xiān)后(hòu)倒(dǎo)下了,然而国(guó)产(chǎn)饮料品牌却并不缺乏挑战者(zhě)。这其(qí)中,元(yuán)气森林就是一匹爆发的黑马。
尤其是气泡水这个板块(kuài),元气森林(lín)不但在“两(liǎng)乐”版图的薄弱环节里开(kāi)辟出了一(yī)个新战场,更又顺着这股热度切(qiē)到了两乐的核心业务板块可乐里。
▶ 图源:元气森林微博
由于势头太过(guò)凶猛,甚至(zhì)元气森林(lín)还惹得两乐对(duì)其发起(qǐ)了“绞杀”——元气森(sēn)林遭遇供应(yīng)链、渠道(dào)等方方面面的围剿和狙击。
可尽管(guǎn)如(rú)此,元气森林还是(shì)没有放弃跟两(liǎng)乐(lè)“硬刚”。比如前(qián)不久元气森林就又(yòu)对可乐味(wèi)气泡(pào)水气进行了一次升级(jí),继续朝两大巨头的腹地一步步深入(rù)。
国产饮料(liào)势头凶猛
之所以(yǐ)如此高(gāo)举高(gāo)打,当(dāng)然元气森林(lín)也不是胡乱出拳。
“气泡水(shuǐ)”开辟出来的辉煌自不必多说,2018—2020年元气森林(lín)的销售额增长率分别为300%、200%和309%,这样的增速放在任何一个行业显然(rán)都(dōu)算亮眼。
更何况在这之(zhī)后,外星人电(diàn)解质水(shuǐ)又迎(yíng)来了(le)业绩的(de)狂飙(biāo)——去年全年实现12.7亿销售(shòu)额(约占(zhàn)总销售额的15%左(zuǒ)右),单(dān)月最高GMV突破(pò)1.9亿元。
所以在这样的大背景下,元气森林也已(yǐ)经(jīng)不再满(mǎn)足于气泡水(shuǐ)这个大单(dān)品的成功了。
而这样的想法,其实(shí)也可以从去年(nián)11、12月份元气森林(lín)加码(mǎ)推出一系列新品窥(kuī)到端倪(ní)。
比如“绝对元气”冰(bīng)茶、“疯(fēng)狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐浓咖啡(fēi)、“啊(ā)打!”乌龙柠檬(méng)茶……这些(xiē)新品,就(jiù)都能在市面上找到其他品牌对(duì)应的爆品(pǐn)。
意外吗?显然不(bú)是,其实(shí)这背后恰恰表明了元气(qì)森林对试图构建一个(gè)多元“饮料帝国”的渴望。
▶ 图源:元气森林(lín)微博(bó)
做(zuò)出过爆品,对(duì)供(gòng)应链充分了解,对当下营销的玩(wán)法又有(yǒu)一套(tào)成熟的(de)模(mó)板……所以种(zhǒng)种利好条件之(zhī)下,元气森林有这样的野心也并不太(tài)让人感到意外。
更何(hé)况最近这(zhè)几年,饮料市场并不平静,除了快速崛起的元(yuán)气森林之外,像北冰(bīng)洋、山海关等不少被雪藏多年的老牌国产饮(yǐn)料都(dōu)纷(fēn)纷(fēn)再(zài)踏饮料江湖。
就拿北冰洋来说,重(chóng)回(huí)市场之后,虽然经历了(le)一段时间的(de)恢(huī)复(fù),但最近这几年却在消费(fèi)市场爆发了号召力。据了解,仅是2018年北冰洋的销(xiāo)售额就达到了约8亿(yì)元(yuán)。
事实上也不(bú)止是北冰(bīng)洋,此前(qián)曾在被彻(chè)底边缘(yuán)化的山海关、八王寺、崂山可乐(lè)、天府可乐(lè)、亚洲汽水等国(guó)产汽水(shuǐ)品牌(pái)也都纷纷收回了(le)经营权。
甚至有些品牌还又重新收获(huò)了(le)市场的关注,所以势头汹汹(xiōng)之下,尽(jìn)管两乐依(yī)然还(hái)是占据(jù)着饮料(liào)市场的大头,但(dàn)日子若想(xiǎng)像以前过得那么(me)舒服似乎也(yě)没(méi)那么容易了。
毕(bì)竟之前一(yī)个元气森林已经让可口(kǒu)可乐感受到(dào)压力了(le),现在这么多品牌重新归来,而且(qiě)其中还跟两乐有着“深仇大(dà)恨”,所(suǒ)以这也注定(dìng)了接(jiē)下来的饮料市(shì)场必(bì)然(rán)不会平静。
那么,国产饮(yǐn)料(liào)能否撼动两乐的(de)地位(wèi),这其中谁(shuí)又能扛起这杆大旗,显然这(zhè)也是一个颇期待的话题,对此(cǐ)品牌观察报也将继续保(bǎo)持关注(zhù)。