广（guǎng）告，这东西。
就2个（gè）字，却难倒（dǎo）一批人（rén）。
易（yì）说不易做（zuò）！所有人都可（kě）以夸（kuā）夸其谈，甚至（zhì）直接开（kāi）干（gàn）。没有人（rén）不（bú）会干，只是干得（dé）好与坏。
那（nà）到（dào）底什么才叫广告（gào）？
今天我（wǒ）想从（cóng） “广告” 这二个字的字面意思，聊点最基（jī）础也经常被遗忘的。

广告（gào）广告（gào），就是4个字：广而告之。
这应该是对 “广（guǎng）告” 最简单直观的解释。
但是从这好（hǎo）像也看不（bú）出什（shí）么，我们不（bú）妨拆解一下 “广而（ér）告之” 这4个字。
“广” 就是广泛，广泛什么呢？
就是广泛传播。
“告（gào）之” 就是精（jīng）准（zhǔn）传达，传达什么呢？
就是传达信息。
信息传达给谁呢？当然是目标用（yòng）户。
你得让他们接（jiē）收到（dào）信息，并快（kuài）速看懂（dǒng）。
一（yī）句话就是，你要把你的（de）关键信息，精准传达给目标用（yòng）户，并且他们能很快理解，最好还能带来有效（xiào）的传播。
所以（yǐ），“广泛传播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我理（lǐ）解广告的一个小方向。
这也是广（guǎng）告要广而告之有的3个关键项。

01 

广泛传播
如果你跟老板说花500元做个广告（gào），可（kě）以形（xíng）成病毒式（shì）传播（bō），覆盖1000万人，我想没有哪个老板会拒（jù）绝。哪怕是（shì）传播（bō）人（rén）群并不（bú）精准。
对不对？
一提起做（zuò）广告，基（jī）本（běn）所有品牌肯定（dìng）都是要传播的（de）。
江小白品牌（pái）总监叶明有说过（guò）：不能产（chǎn）生二次传播（bō）的广告（gào）都（dōu）是耍流（liú）氓（máng）。
这个观点我是认同的，不（bú）管是（shì）哪一种形（xíng）式的二次传播（bō），反正都得有一定的传播（bō）与（yǔ）扩散。
像（xiàng）江小（xiǎo）白、杜蕾斯、小米、网易（yì）、元（yuán）气森（sēn）林，甚至是脑（nǎo）白金、铂爵旅拍等（děng）都是最好的例子。
广泛（fàn）传播又（yòu）可以分为二种。
一种是我们常规理解的，通过（guò）一系列（liè）走心广告内容带动大（dà）规模传播，进而积（jī）累品牌。
比如（rú）之前的网易云音乐地铁广（guǎng）告。

再比如去年横空出（chū）世，火遍全网的B站《后浪（làng）》，甚至是破圈引（yǐn）发了全（quán）民现象级讨论。


另（lìng）一种是通过创造（zào）精准定位、刺激（jī）用户需求的广告语，去让用户口口（kǒu）相传。
比如怕上火，喝（hē）王老吉（jí）。

再比（bǐ）如（rú）大（dà）家都朗朗上口（kǒu）的（de）OPPO广告语：充（chōng）电5分（fèn）钟，通话（huà）2小时。


很明显，一个是群（qún）攻，一个是单攻。前者是（shì）现（xiàn）在流（liú）行的社会（huì）化传播，追求（qiú）刷屏；后者大（dà）概（gài）是华杉老师写（xiě）的《超（chāo）级符号就是超级创意》中提出的“播传”，追求心智占（zhàn）领。
二者各（gè）有利弊。
就像小（xiǎo）马宋老（lǎo）师分析的（de），概括一下就（jiù）是：
常规社会化（huà）传播（bō）我们是比较了解的，最大的特（tè）色（sè）就是传播量非常大，甚至形成病毒式（shì）扩散。
但是它需要（yào）大量（liàng）多次的内容（róng）创造，不断翻新花样，创作成本非常高。而且（qiě）广告（gào）内容不统一（yī），不易于记住品牌（pái）的核（hé）心卖点。
而华杉老师提出的 “播传”，就是一个广告语（yǔ），不仅（jǐn）是说给你的广（guǎng）告受（shòu）众（zhòng）听的（de），还是为消费者（zhě）创造了一句话，让（ràng）他说给别的消费者听。
消费者（zhě）是不善（shàn）于总（zǒng）结（jié），他就算觉得你的产品好，也很难总结（jié）出一句话告诉别人。播传就（jiù）是（shì）总结出一句（jù）话，让消费者告诉别的消费者的（de）时候来使用（yòng）。
比如 “困（kùn）了（le）累了（le）喝红牛”，“伯爵旅拍，想到哪拍（pāi）就（jiù）到哪拍”，“吃完喝（hē）完嚼益达（dá）”，“农夫（fū）山泉，有点（diǎn）甜”。
不（bú）过，这种（zhǒng）广告基本不会大规模扩（kuò）散，更多是用（yòng）户在（zài）推荐（jiàn）产品的时候会用（yòng）。
不管怎么说，二者都（dōu）是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大（dà）家可以聪（cōng）明的使用。

02 

精（jīng）准传达
如果广告传达不出任（rèn）何有效信息（xī），那还叫什么广告？
在品牌方看（kàn）来，广告是（shì）要把想说的话告诉消费者。但现实（shí）总是（shì）比（bǐ）较残酷的，大多数情况下，消费者并不（bú）明白广告想要表达什（shí）么。
这就是为（wéi）什么我们（men）一直（zhí）强调广告是艺术，也是科学，需要精准的创作。

首（shǒu）先，策（cè）略要够精准。

我（wǒ）们（men）做一个广告，不是创意（yì）先行，也不是文案先行，更（gèng）不是渠道先（xiān）行（háng），而是必（bì）须先（xiān）建立（lì）在我们的整体策略（luè）上（shàng）。
广告，是品牌策（cè）略的具象化表达。
一个广告人值钱不值钱，很大一个（gè）差距就是在这。因为知道为（wéi）什么要做这（zhè）个广告，比知道做什么，甚（shèn）至（zhì）是怎（zěn）么做更重要。
你得（dé）首先搞清楚为什么要去（qù）做（zuò）这个广告，要解决（jué）什么核心问（wèn）题，要（yào）达到什么目的？然（rán）后去考虑怎么做（zuò），基于什么概念，用怎（zěn）样的创意等等。最后，才是执行做什么。

其（qí）次（cì），信息（xī）要够精（jīng）准。

我看（kàn）不得一种广告，就是包含一大堆信息，巴不得所有内容都（dōu）塞到广告里（lǐ）去，就怕自己的卖（mài）点没有列完，感觉不（bú）说出十几二（èr）十个产品优势都（dōu）不（bú）能算大品牌。
明（míng）眼人都知（zhī）道，这就是（shì）没（méi）自信嘛。
本身就没啥亮点，硬是弄一（yī）些有的（de）没的点找存在感。
信息可以多，但它应该是多而（ér）不乱，都是在围（wéi）绕某一二个中（zhōng）心点。能把一个点传达出去（qù），就已经很了不起了，不（bú）是吗？
罗（luó）瑟·里夫斯有一个（gè）广告营销经典的（de）USP理论，要（yào）求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

这个 “独特的销售（shòu）主张” 不会多，往往就是一个点，它揭示（shì）了品牌的一个精髓，并能够强有力的、有说服力（lì）的去证实它的独特性。
1）每一个广告（gào）都必（bì）须对消费（fèi）者有（yǒu）一个销（xiāo）售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益（yì），给予消费者一个明确（què）的（de）利益承诺（nuò）；
2）必（bì）须是唯一的、独（dú）特的（de），是其（qí）他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；
3）有强劲的销售力（lì），这一（yī）项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
USP理论强调（diào）的这（zhè）3个（gè）点，大家做广告（gào）时可以参考。

另外（wài），目标（biāo）人（rén）群（qún）也要够精准（zhǔn）。

既然是精（jīng）准（zhǔn）传达，那（nà）除（chú）了策略（luè）要够精（jīng）准，信息要够精（jīng）准，你传达的对象也（yě）一定是要精准。
做广告不是拍电影，它不是拿来卖票房（fáng）的，它是用来 “攻下” 品牌的目标人群的，如果人群那头都搞蒙（méng）了（le），那（nà）估计整个（gè）广告都是蒙的。
我（wǒ）常说，好的广告文案，一定是能帮（bāng）产品筛选出 “合适” 的人，一拍即（jí）合。

如（rú）果你不确定广告（gào）信息是传（chuán）达给（gěi）谁（shuí），不够（gòu）了（le）解他们，你的广告针对的是所有人，没有一个对应的细分目标群体，那（nà）就会丧失广（guǎng）告精准传达的穿（chuān）透力。

广告不是做（zuò）给每一个人看，看不懂的人（rén）就应该看不（bú）懂，无（wú）感的就应该无感（gǎn），甚至（zhì）想（xiǎng）骂就应该骂，那些真正的目标人群作（zuò）何感受才（cái）是你我（wǒ）应该关（guān）心的（de）。

比（bǐ）如之前某（mǒu）游戏做的如下一波广告，虽（suī）然傻里傻气的，毫无所谓的（de）美感，但我是（shì）打心底地佩服。

03 

用（yòng）户秒懂
一个广告，出街了（le），钱（qián）也砸（zá）进去（qù）了。
如果消（xiāo）费者不懂（dǒng），或者不能马上get到，那也是白搭。
所以，广告还有一个非常关键的项就是，消费者看完能懂，而且是要秒懂！因为（wéi）留（liú）给广（guǎng）告（gào）的时间不（bú）多（duō）了（le），3秒？2秒？1秒？
有些人专门喜欢做一些消（xiāo）费者（zhě）看（kàn）不懂的广告，他们觉得消费者看不懂，那才叫B格，有档次。
但（dàn）其实对消费者来说（shuō），你的存在可有（yǒu）可无，他根本（běn）没（méi）有像你（nǐ）关注自己那样关（guān）注（zhù）你。
用现在大伙的说法（fǎ）就（jiù）是：你可能自嗨（hēi）了。
在我看来，想让（ràng）消费者秒（miǎo）懂（dǒng），最直接有效（xiào）的方法（fǎ）就是——说人（rén）话。
说（shuō）人（rén）话就是你的广（guǎng）告，语言简单，视觉（jiào）有指向，通（tōng）俗易通，描绘出用户的场景感受，让人脑中（zhōng）充满画（huà）面感，最终让（ràng）用户有感觉有共鸣（míng）有行动的欲望。
拒绝假大空，拒（jù）绝纯粹为了显摆的辞藻（zǎo）和（hé）创意，拒（jù）绝所谓高大上词汇的叠加。


不用把广告搞得花里胡（hú）哨，也不要（yào）刻意去复杂（zá）化广告，你只需要用（yòng）消费（fèi）者的语言（yán），塑造出消费（fèi）者熟（shú）悉的场景，或者打动消（xiāo）费者（zhě）的（de）情感，可能只需（xū）要一个点，消费（fèi）者（zhě）就（jiù）被（bèi）征服了。
当然（rán），想让人秒懂广告（gào），在说人（rén）话的基础上技巧也是有的，随便列举一些（xiē）比如：
使用（yòng）紧凑的短句、描述细节、关（guān）联熟悉事物、形（xíng）象化类（lèi）比、场景化、多（duō）还原（yuán）事实、多用（yòng）动词和具体（tǐ）名词、故事化内容、用好参照物、数据（jù）化展示、重视图像化、采（cǎi）用对（duì）比、合理使用夸张（zhāng）等等......


总之，如（rú）果一则广（guǎng）告传达（dá）给（gěi）消费者之后，还要需要再解释一遍广告说（shuō）的是什么（me），你觉得合适吗？
好了（le），就说到这（zhè），希（xī）望对你有帮助或者带来些许（xǔ）启发。