广(guǎng)告,这东西。
就2个(gè)字,却难倒(dǎo)一批人(rén)。
易(yì)说不易做(zuò)!所有人都可(kě)以夸(kuā)夸其谈,甚至(zhì)直接开(kāi)干(gàn)。没有人(rén)不(bú)会干,只是干得(dé)好与坏。
那(nà)到(dào)底什么才叫广告(gào)?
今天我(wǒ)想从(cóng) “广告” 这二个字的字面意思,聊点最基(jī)础也经常被遗忘的。
广告(gào)广告(gào),就是4个字:广而告之。
这应该是对 “广(guǎng)告” 最简单直观的解释。
但是从这好(hǎo)像也看不(bú)出什(shí)么,我们不(bú)妨拆解一下 “广而(ér)告之” 这4个字。
“广” 就是广泛,广泛什么呢?
就是广泛传播。
“告(gào)之” 就是精(jīng)准(zhǔn)传达,传达什么呢?
就是传达信息。
信息传达给谁呢?当然是目标用(yòng)户。
你得让他们接(jiē)收到(dào)信息,并快(kuài)速看懂(dǒng)。
一(yī)句话就是,你要把你的(de)关键信息,精准传达给目标用(yòng)户,并且他们能很快理解,最好还能带来有效(xiào)的传播。
所以(yǐ),“广泛传播,精准传达,用户秒懂”,直到现在一直都是我理(lǐ)解广告的一个小方向。
这也是广(guǎng)告要广而告之有的3个关键项。
01
广泛传播
如果你跟老板说花500元做个广告(gào),可(kě)以形(xíng)成病毒式(shì)传播(bō),覆盖1000万人,我想没有哪个老板会拒(jù)绝。哪怕是(shì)传播(bō)人(rén)群并不(bú)精准。
对不对?
一提起做(zuò)广告,基(jī)本(běn)所有品牌肯定(dìng)都是要传播的(de)。
江小白品牌(pái)总监叶明有说过(guò):不能产(chǎn)生二次传播(bō)的广告(gào)都(dōu)是耍流(liú)氓(máng)。
这个观点我是认同的,不(bú)管是(shì)哪一种形(xíng)式的二次传播(bō),反正都得有一定的传播(bō)与(yǔ)扩散。
像(xiàng)江小(xiǎo)白、杜蕾斯、小米、网易(yì)、元(yuán)气森(sēn)林,甚至是脑(nǎo)白金、铂爵旅拍等(děng)都是最好的例子。
广泛(fàn)传播又(yòu)可以分为二种。
一种是我们常规理解的,通过(guò)一系列(liè)走心广告内容带动大(dà)规模传播,进而积(jī)累品牌。
比如(rú)之前的网易云音乐地铁广(guǎng)告。
再比如去年横空出(chū)世,火遍全网的B站《后浪(làng)》,甚至是破圈引(yǐn)发了全(quán)民现象级讨论。

另(lìng)一种是通过创造(zào)精准定位、刺激(jī)用户需求的广告语,去让用户口口(kǒu)相传。
比如怕上火,喝(hē)王老吉(jí)。
再比(bǐ)如(rú)大(dà)家都朗朗上口(kǒu)的(de)OPPO广告语:充(chōng)电5分(fèn)钟,通话(huà)2小时。
很明显,一个是群(qún)攻,一个是单攻。前者是(shì)现(xiàn)在流(liú)行的社会(huì)化传播,追求(qiú)刷屏;后者大(dà)概(gài)是华杉老师写(xiě)的《超(chāo)级符号就是超级创意》中提出的“播传”,追求心智占(zhàn)领。
二者各(gè)有利弊。
就像小(xiǎo)马宋老(lǎo)师分析的(de),概括一下就(jiù)是:
常规社会化(huà)传播(bō)我们是比较了解的,最大的特(tè)色(sè)就是传播量非常大,甚至形成病毒式(shì)扩散。
但是它需要(yào)大量(liàng)多次的内容(róng)创造,不断翻新花样,创作成本非常高。而且(qiě)广告(gào)内容不统一(yī),不易于记住品牌(pái)的核(hé)心卖点。
而华杉老师提出的 “播传”,就是一个广告语(yǔ),不仅(jǐn)是说给你的广(guǎng)告受(shòu)众(zhòng)听的(de),还是为消费者(zhě)创造了一句话,让(ràng)他说给别的消费者听。
消费者(zhě)是不善(shàn)于总(zǒng)结(jié),他就算觉得你的产品好,也很难总结(jié)出一句话告诉别人。播传就(jiù)是(shì)总结出一句(jù)话,让消费者告诉别的消费者的(de)时候来使用(yòng)。
比如 “困(kùn)了(le)累了(le)喝红牛”,“伯爵旅拍,想到哪拍(pāi)就(jiù)到哪拍”,“吃完喝(hē)完嚼益达(dá)”,“农夫(fū)山泉,有点(diǎn)甜”。
不(bú)过,这种(zhǒng)广告基本不会大规模扩(kuò)散,更多是用(yòng)户在(zài)推荐(jiàn)产品的时候会用(yòng)。
不管怎么说,二者都(dōu)是属于传播的范畴,没有绝对的好坏,大(dà)家可以聪(cōng)明的使用。
02
精(jīng)准传达
如果广告传达不出任(rèn)何有效信息(xī),那还叫什么广告?
在品牌方看(kàn)来,广告是(shì)要把想说的话告诉消费者。但现实(shí)总是(shì)比(bǐ)较残酷的,大多数情况下,消费者并不(bú)明白广告想要表达什(shí)么。
这就是为(wéi)什么我们(men)一直(zhí)强调广告是艺术,也是科学,需要精准的创作。
首(shǒu)先,策(cè)略要够精准。
我(wǒ)们(men)做一个广告,不是创意(yì)先行,也不是文案先行,更(gèng)不是渠道先(xiān)行(háng),而是必(bì)须先(xiān)建立(lì)在我们的整体策略(luè)上(shàng)。
广告,是品牌策(cè)略的具象化表达。
一个广告人值钱不值钱,很大一个(gè)差距就是在这。因为知道为(wéi)什么要做这(zhè)个广告,比知道做什么,甚(shèn)至(zhì)是怎(zěn)么做更重要。
你得(dé)首先搞清楚为什么要去(qù)做(zuò)这个广告,要解决(jué)什么核心问(wèn)题,要(yào)达到什么目的?然(rán)后去考虑怎么做(zuò),基于什么概念,用怎(zěn)样的创意等等。最后,才是执行做什么。
其(qí)次(cì),信息(xī)要够精(jīng)准。
我看(kàn)不得一种广告,就是包含一大堆信息,巴不得所有内容都(dōu)塞到广告里(lǐ)去,就怕自己的卖(mài)点没有列完,感觉不(bú)说出十几二(èr)十个产品优势都(dōu)不(bú)能算大品牌。
明(míng)眼人都知(zhī)道,这就是(shì)没(méi)自信嘛。
本身就没啥亮点,硬是弄一(yī)些有的(de)没的点找存在感。
信息可以多,但它应该是多而(ér)不乱,都是在围(wéi)绕某一二个中(zhōng)心点。能把一个点传达出去(qù),就已经很了不起了,不(bú)是吗?
罗(luó)瑟·里夫斯有一个(gè)广告营销经典的(de)USP理论,要(yào)求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。
这个 “独特的销售(shòu)主张” 不会多,往往就是一个点,它揭示(shì)了品牌的一个精髓,并能够强有力的、有说服力(lì)的去证实它的独特性。
1)每一个广告(gào)都必(bì)须对消费(fèi)者有(yǒu)一个销(xiāo)售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益(yì),给予消费者一个明确(què)的(de)利益承诺(nuò);
2)必(bì)须是唯一的、独(dú)特的(de),是其(qí)他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;
3)有强劲的销售力(lì),这一(yī)项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。
USP理论强调(diào)的这(zhè)3个(gè)点,大家做广告(gào)时可以参考。
另外(wài),目标(biāo)人(rén)群(qún)也要够精准(zhǔn)。
既然是精(jīng)准(zhǔn)传达,那(nà)除(chú)了策略(luè)要够精(jīng)准,信息要够精(jīng)准,你传达的对象也(yě)一定是要精准。
做广告不是拍电影,它不是拿来卖票房(fáng)的,它是用来 “攻下” 品牌的目标人群的,如果人群那头都搞蒙(méng)了(le),那(nà)估计整个(gè)广告都是蒙的。
我(wǒ)常说,好的广告文案,一定是能帮(bāng)产品筛选出 “合适” 的人,一拍即(jí)合。
如(rú)果你不确定广告(gào)信息是传(chuán)达给(gěi)谁(shuí),不够(gòu)了(le)解他们,你的广告针对的是所有人,没有一个对应的细分目标群体,那(nà)就会丧失广(guǎng)告精准传达的穿(chuān)透力。
广告不是做(zuò)给每一个人看,看不懂的人(rén)就应该看不(bú)懂,无(wú)感的就应该无感(gǎn),甚至(zhì)想(xiǎng)骂就应该骂,那些真正的目标人群作(zuò)何感受才(cái)是你我(wǒ)应该关(guān)心的(de)。
比(bǐ)如之前某(mǒu)游戏做的如下一波广告,虽(suī)然傻里傻气的,毫无所谓的(de)美感,但我是(shì)打心底地佩服。
03
用(yòng)户秒懂
一个广告,出街了(le),钱(qián)也砸(zá)进去(qù)了。
如果消(xiāo)费者不懂(dǒng),或者不能马上get到,那也是白搭。
所以,广告还有一个非常关键的项就是,消费者看完能懂,而且是要秒懂!因为(wéi)留(liú)给广(guǎng)告(gào)的时间不(bú)多(duō)了(le),3秒?2秒?1秒?
有些人专门喜欢做一些消(xiāo)费者(zhě)看(kàn)不懂的广告,他们觉得消费者看不懂,那才叫B格,有档次。
但(dàn)其实对消费者来说(shuō),你的存在可有(yǒu)可无,他根本(běn)没(méi)有像你(nǐ)关注自己那样关(guān)注(zhù)你。
用现在大伙的说法(fǎ)就(jiù)是:你可能自嗨(hēi)了。
在我看来,想让(ràng)消费者秒(miǎo)懂(dǒng),最直接有效(xiào)的方法(fǎ)就是——说人(rén)话。
说(shuō)人(rén)话就是你的广(guǎng)告,语言简单,视觉(jiào)有指向,通(tōng)俗易通,描绘出用户的场景感受,让人脑中(zhōng)充满画(huà)面感,最终让(ràng)用户有感觉有共鸣(míng)有行动的欲望。
拒绝假大空,拒(jù)绝纯粹为了显摆的辞藻(zǎo)和(hé)创意,拒(jù)绝所谓高大上词汇的叠加。
不用把广告搞得花里胡(hú)哨,也不要(yào)刻意去复杂(zá)化广告,你只需要用(yòng)消费(fèi)者的语言(yán),塑造出消费(fèi)者熟(shú)悉的场景,或者打动消(xiāo)费者(zhě)的(de)情感,可能只需(xū)要一个点,消费(fèi)者(zhě)就(jiù)被(bèi)征服了。
当然(rán),想让人秒懂广告(gào),在说人(rén)话的基础上技巧也是有的,随便列举一些(xiē)比如:
使用(yòng)紧凑的短句、描述细节、关(guān)联熟悉事物、形(xíng)象化类(lèi)比、场景化、多(duō)还原(yuán)事实、多用(yòng)动词和具体(tǐ)名词、故事化内容、用好参照物、数据(jù)化展示、重视图像化、采(cǎi)用对(duì)比、合理使用夸张(zhāng)等等......






总之,如(rú)果一则广(guǎng)告传达(dá)给(gěi)消费者之后,还要需要再解释一遍广告说(shuō)的是什么(me),你觉得合适吗?
好了(le),就说到这(zhè),希(xī)望对你有帮助或者带来些许(xǔ)启发。