十年前某刊祭出（chū）“传统广告已死”的（de）狠话之后（hòu），质疑广告业（yè）的言论络绎不绝。在众多唱衰广告的言论当中常常又以（yǐ）4A公司（sī）为焦点靶心。既然（rán）广告已死，那么广告（gào）的（de）操盘手理应也（yě）该退场，所以，“4A衰败”的言说（shuō）此起彼伏，细细梳理一（yī）下（xià），不外乎几点理由：
一是行业流行“东强西弱”之（zhī）说，在新的格局（jú）之（zhī）下那些曾经代表先进知（zhī）识（shí）的跨国广告（gào）集团和海外的名师大咖（kā）是否也该“夕阳西下”了？二是4A公司曾引以为（wéi）傲的（de）媒介资源掌控和分配，随着传统（tǒng）媒（méi）体的（de）集体（tǐ）衰落是否也该退出舞台中心？三是“巫（wū）师式”广告（gào）奇人层出（chū）不穷，AI机器（qì）人也加磅其（qí）中，4A推崇（chóng）的（de）“创（chuàng）意（yì）大师（shī）”和（hé）“创意军团”是否也该解甲归田？
对此，业界沉默，学界窃窃。编辑部带着诸多的问题，先（xiān）是拜会了中国商务广（guǎng）告协（xié）会李西沙会长（zhǎng），随后又走（zǒu）访了7家（jiā）4A机构（gòu）的管（guǎn）理层（céng）。经过一番考察，得出如下印（yìn）象（xiàng）：第一，4A仍然活（huó）着，但（dàn）活得相当艰（jiān）难；第二，随着（zhe）整个业界在转（zhuǎn）型（xíng），4A的转型如大象（xiàng）跳舞，步履蹒跚；第（dì）三，高点（diǎn）下滑，内外（wài）夹（jiá）击，再又人（rén）才断层，总（zǒng）而（ér）言之，艰难无比。然（rán）而，7家采访对象（xiàng）都有（yǒu）一个共同的回答，难，是整个行业的，不管4A或是（shì）8A，都会遭遇到同样（yàng）的（de）问题。关键是自信（xìn）不可缺，方（fāng）向要明晰，越是（shì）艰（jiān）难越要迎（yíng）难而上，从中寻获新活法开辟新道路。
何谓（wèi）4A新活法新道路？采访过程中有三点发现：
一是角色（sè）定位。4A摆（bǎi）脱（tuō）既往“简（jiǎn）单的执行者”“媒体的搬运（yùn）工（gōng）”角色（sè），主动（dòng）向前，寻求企业战略高点的新（xīn）站位；向后延伸，依据数据化优势操盘媒介投（tóu）资。早在新千年伊始（shǐ），面对来势（shì）汹汹争（zhēng）抢广告生意的咨询公司（sī），国际4A开始被动应战，以（yǐ）丰（fēng）富的（de）信（xìn）息表达力（lì）和强大（dà）的落地（dì）执行力保持（chí）自（zì）身优势。十多年过去，咨询公司的竞（jìng）争（zhēng）越来越强，4A公司的回击也愈（yù）演愈（yù）烈（liè），针对咨询公司的（de）短板，在数据处理（lǐ）和深刻（kè）洞（dòng）察的基础上（shàng），以（yǐ）战（zhàn）略咨询入手，打通营销上下（xià）游（yóu）关系，既有顶层战略设计又（yòu）有底层的营销（xiāo）落（luò）地，从而达到（dào）业务（wù）突破。例（lì）如本期言（yán）及（jí）的群玉山案例，品牌咨（zī）询已经成为业务抓手，嵌入全（quán）链路（lù）营销板块（kuài），营（yíng）销（xiāo）服务既有（yǒu）全局的战（zhàn）略高度，也（yě）有精准落地的战（zhàn）术执行。
除了向品牌（pái）战略前端（duān）靠近（jìn），4A也（yě）在向后端（duān）发力，帮（bāng）助品牌主重构数据资（zī）源分配使用，使投资收益最大（dà）化。4A曾（céng）凭借信息差在（zài）传（chuán）统媒体时（shí）代通过（guò）媒介（jiè）规模化采购间接拥有了资源控制（zhì）权（quán）；但如今（jīn）资源从稀缺（quē）变丰裕，平台代替频道频率，媒体资源格局被打破，4A担负起两个重要职责：一是全域跨平台的资源管理；二是数据决策的投资分配（pèi）。这两点（diǎn）对4A的数据技术能力（lì）是新的（de）考验（yàn），需（xū）要具（jù）备完（wán）整的（de）、模块化、工具化的底层数据技术。如群邑（yì）就搭建了开（kāi）放（fàng）数据平[m]insights、具有强大消费者（zhě）画像（xiàng）能力的[m]profile，还（hái）有人工智能平台（tái）Copilot等（děng）。
二是立命之本。4A向（xiàng）来强调创意（yì）为魂，但不认（rèn）同“一招鲜吃遍天”“一句话定（dìng）乾坤”的作业模式。移动互（hù）联（lián）网时代（dài），4A依（yī）然不接纳“短平快”“刷屏爆款”的巫（wū）师（shī）作法，坚守自身的创意原则（zé）。4A眼中的创意能力，不论信息稀缺还是爆炸，都是广（guǎng）告人的生存技（jì）能。所谓（wèi）创意是独（dú）特独创，其（qí）所（suǒ）依赖的个性化创造力是原创的土（tǔ）壤必（bì）须倍加珍视（shì），尤其是（shì）在这个众声喧哗的时代。调研中奥（ào）美（měi）掌门（mén）人（rén）TB反思了集团的整合性改（gǎi）革，重申并强调了创意的（de）活力。独立运（yùn）作的专（zhuān）业团队及其（qí）所（suǒ）具（jù）有创意（yì）经（jīng）验是奥美自创始人（rén）奥格威时代就延续至今才（cái）沉淀出（chū）的（de）宝（bǎo）贵资产（chǎn）；创意是与（yǔ）时俱进的，更（gèng）是量（liàng）身定制（zhì）的，比如利欧数字（zì）定位品牌“陪伴者”，这一认（rèn）知背（bèi）后就意味着企业在不（bú）同成长（zhǎng）阶段（duàn）有不同的（de）创（chuàng）意（yì）需求。4A随时围绕企业的每个步（bù）骤（zhòu）、每个动作、每（měi）个节点，提（tí）供（gòng）所需的创意服务；此外，创意甚至不一定（dìng）就（jiù）是创意，还可以是创造，比如W将业务触角伸至音（yīn）乐、电影、艺术策展、游（yóu）戏开发（fā）等众多“非传统广告（gào）”领域，打造“超媒（méi）体”，拓展营销边界。
三是空间舞台。广告公司（sī）是（shì）典型（xíng）的To B服务行业，作为行业尖兵的4A公司从起（qǐ）步（bù）到成长都是（shì）伴随企（qǐ）业品牌（pái）发展一路而来（lái）的（de），那么4A的未（wèi）来空间自然也在企业品牌。当初国（guó）际4A集团进入中国（guó）就是其雇（gù）主（zhǔ）企业开拓（tuò）中（zhōng）国市场（chǎng）的业务需要；现如今，不论是外资（zī）企（qǐ）业（yè）品（pǐn）牌开辟（pì）下沉市场，还是本土中国企（qǐ）业品牌征战海外，都需要有合作（zuò）伙伴为其提供相（xiàng）应（yīng）的品牌（pái）营销服务。这也意味着4A的舞台已（yǐ）经发生转换：一方面向内扎根，与企业品牌一（yī）同上（shàng）山下乡，去（qù）三四线及县乡镇市场开疆（jiāng）拓土（tǔ），做品牌下沉的“助推器”；另一方面朝外扩展，强化（huà）全（quán）球服务能力，陪伴中国的行业龙头企业国际化布（bù）局（jú），做品牌出海的（de）“护航（háng）者”。
行文至此，关于4A的现（xiàn）在与（yǔ）将来，编（biān）辑部决定舍（shě）去（qù）简单的（de）“生死（sǐ）”结论，也不为那（nà）些（xiē）无厘（lí）头的衰（shuāi）败论劳心劳力（lì）。任何一（yī）个行（háng）业，生死兴（xìng）衰其实是自然的系（xì）统（tǒng）循环交替（tì），用（yòng）不着惊慌（huāng）失（shī）措，俗话说有死必有生。死者（zhě）不必说，着重要（yào）看（kàn）存活的生者（zhě），看（kàn）他们如何变革转型如何（hé）挣扎向上。看（kàn）着他（tā）们咬紧牙关（guān）努力攀爬中展示（shì）的韧性。这种韧性来自于面对风险和不（bú）确定而自生的适应性（xìng），更来（lái）自于对自身（shēn）业务模式（shì）和组织结（jié）构的重塑（sù）。正是这（zhè）种（zhǒng）韧性，不仅让4A这个百年产物，历经变革自身调适恢复（fù），还能（néng）自我进化迭代。
4A活着，数十（shí）年与开（kāi）放改（gǎi）革的中国（guó）同步行（háng）进，失却了（le）少年的单纯快乐，平添许多中年的烦恼，卸下（xià）曾（céng）经辉（huī）煌的战袍，再度赤手空拳直面惊涛骇浪。艰难却不失自信，挫折依旧保持耐心（xīn），坚忍不拔摸索前行。我将其（qí）称之为“韧活（huó）”……
