创业难，守业更难（nán）。即（jí）便是曾经称霸糖果市场十数（shù）年的徐福记，也（yě）不可避免地遇到了（le）中年危机，不得不奋力自救。

作者：朱末（mò）来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

随着春节的（de）脚步（bù）越来越近，身边的（de）“年味”越（yuè）来越（yuè）浓了。

 

琳琅满目的采购（gòu）清（qīng）单里，自然少（shǎo）不了象征甜蜜与（yǔ）喜悦（yuè）的糖果蜜（mì）饯。在不少人的（de）童年回忆里，色彩斑斓的（de）糖果（guǒ）区，就（jiù）是（shì）超市里最“夺目”的风景线。

 

而在众多（duō）杂牌（pái）糖（táng）果中（zhōng），“徐福记”如同（tóng）一（yī）个（gè）有编（biān）制（zhì）的大部队（duì）：酥（sū）心糖、水（shuǐ）果糖（táng）、牛轧糖、软糖……无论什么的（de）品种，总能在这里找到。久而久（jiǔ）之（zhī），徐福记也成了春节的特有符号，和对联、烟花一样充（chōng）满仪式感。

 

作为（wéi）一代糖果（guǒ）大王，徐福记不（bú）仅连（lián）续17年（nián）位居散装年（nián）糖和包装年糖市场第一（yī），年销60亿元。其中“新年糖”系列，在巅峰（fēng）时（shí）还（hái）创下年销售（shòu）增速20%的成绩，可谓（wèi）家喻户晓。

 

然而，盛极而衰（shuāi）的命运，徐（xú）福记也（yě）未能幸免。随着（zhe）“低糖低卡”风的盛（shèng）行，加上电商的（de）冲击，徐福记不再炙手可热，还多次（cì）被传失宠于母公司雀巢，沦（lún）为弃子（zǐ）。

 

三（sān）十（shí）年（nián）河东，三十（shí）年河西。糖果（guǒ）这项（xiàng）“甜蜜事业（yè）”，早已从徐福记的业绩担当，变成了如今的烦恼负担，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也（yě）始料未及。

02卖（mài）身雀巢形势突（tū）变，徐福记业务每况愈下（xià）

雀巢和徐（xú）福记的联手，一度（dù）被（bèi）认为是强强联合，两者将达到新的高峰（fēng）。

 

在雀巢看来，收购（gòu）徐福记不仅可以扩充自（zì）己在糖果这个品类上的缺口，并（bìng）且徐福记深（shēn）耕多年的营销渠道和散装柜（guì）资源，也能（néng）为（wéi）己所用，是“稳赚不赔”的生意。

 

而对徐福记（jì）来说，雀巢可（kě）以带来大（dà）量资金和研发投入（rù），巩（gǒng）固在（zài）市场上的（de）地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球（qiú）三大糖果研发（fā）中（zhōng）心（雀巢（cháo）东（dōng）莞研发中（zhōng）心（xīn））之（zhī）一就落（luò）户（hù）徐福记，还请来了（le）欧洲（zhōu）巧克力大师指导产品，解决徐福（fú）记的（de）后顾之（zhī）忧。

 

初（chū）入巨头麾下，徐（xú）福记（jì）的表现也的确给力。2013年，徐福记销售额（é）突破60亿元（yuán），为雀（què）巢中国至少贡献了20%以（yǐ）上的营业收（shōu）入。

 

然（rán）而，好景不长。2015年，全（quán）国糖果市（shì）场（chǎng）首次迎来负增长（zhǎng）。根据Foodaily的（de）数据（jù）显示（shì），从2016年到2020年，糖果（guǒ）市场的总规模（mó）年均增长率只有（yǒu）2%，市场不断萎缩。

 

糖果市场（chǎng）的增长减速，一（yī）方（fāng）面是（shì）健康生活的需求，一方面（miàn）是消费升级（jí）带来的（de）转向。随（suí）着世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食（shí）指南，“零糖（táng）”、“零（líng）蔗糖”、“代糖”成为（wéi）新潮流，消费者对于糖果购（gòu）买欲望大幅下降的同时，徐福（fú）记的品牌（pái）号召力（lì）也随之下滑。

 

再（zài）加上物（wù）质生活的（de）逐渐丰（fēng）富，糖果已（yǐ）不再具备稀缺性，年轻一（yī）代有（yǒu）了更多的消费选择。徐（xú）福记的竞（jìng）争对手，从单纯的糖果，扩大至整个休（xiū）闲食品品类，三（sān）只（zhī）松鼠、良品铺子（zǐ）、百草味等品牌强（qiáng）势崛起，高（gāo）度（dù）内卷下，徐福记的（de）优势不（bú）再明显。

 

雪上加霜的是（shì），线上购（gòu）物的兴起（qǐ），让渠（qú）道迎来了大洗牌。沉（chén）浸（jìn）在（zài）往（wǎng）日（rì）线下辉煌的徐福记，未能抓（zhuā）住黄金机遇，直到（dào）2018年才（cái）开始转型线上，最终落后一步，经营业务每况愈下（xià）。

 

2014年，徐福记（jì）市场份额跌至国内第（dì）三，往日（rì）风光（guāng）不（bú）再；2019年，徐福记的营（yíng）收只有50亿元，雀巢的态度因此（cǐ）急转直下，不仅在财（cái）报（bào）中将徐福记归到（dào）“其他收（shōu）入”，不再单（dān）独展示（shì），甚至多（duō）次被传将被抛售，岌岌（jí）可危。

 

2019年末（mò），临近春节之际（jì），新（xīn）冠疫（yì）情突然爆（bào）发，让徐福记的处境愈越发艰（jiān）难。要知道（dào），过往春节期间（jiān）糖（táng）果（guǒ）销售（shòu）情（qíng）况，能占到（dào）徐福记全年40%的销售额，直白来说，春节的（de）销售成绩，很大（dà）程（chéng）度上（shàng）决定了徐福记的“钱途（tú）”，就地过年的政策，让（ràng）年味消散不少，徐福记的（de）营收增速一再（zài）放缓。

 

恶性循环下，徐福记（jì）又因食（shí）品安（ān）全问题，陷入舆论的漩涡。2022年4月，广州市市场（chǎng）监督管理局发（fā）布（bù）《食品安全监（jiān）督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项（xiàng）目不合（hé）格。

 

无（wú）独有偶，2022年8月，有（yǒu）消（xiāo）费者反应自己在某平台徐福记官方旗舰店购买的徐福记卷心酥（sū）中，发现了活虫。在（zài）后续的调解过程（chéng）中，徐福记提出产品已明显受潮，无法判（pàn）断产品存放条件如何，无论如（rú）何，烘（hōng）焙产品出现虫子不可能（néng）是出厂时（shí）造成（chéng）的。

 

种（zhǒng）种（zhǒng）危机（jī）之下，徐（xú）福记的转型迫在眉睫。

 

03动作频频力求破局（jú），徐福记（jì）未来（lái）何去（qù）何（hé）从

 

事实上，为了挽回颓势，徐（xú）福（fú）记一直走（zǒu）在“谋（móu）变”的路上。

 

为了解决（jué）品牌年轻化的问题，徐福记开始与（yǔ）流量明星合作。2019年7月，徐（xú）福记邀请新生代小花（huā）欧阳娜（nà）娜，推出“蔓越莓酸奶、紫（zǐ）薯牛奶、椰（yē）子（zǐ）脆谷（gǔ）”三款新（xīn）口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐（xú）福记宣布人气偶（ǒu）像赵（zhào）丽颖成为新（xīn）一代形象（xiàng）代言（yán）人，此前（qián），曾志伟曾长期作为徐福记的代言人（rén）。

 

除此之（zhī）外，徐（xú）福记还开启了热度很高的跨界（jiè）联名合（hé）作，先是携手喜茶，限量推出“喜（xǐ）茶x沙琪玛”面包，后（hòu）又和（hé）宝可梦、泡泡玛特联名推出限（xiàn）量版礼盒（hé）。为了（le）满足消费者的新奇（qí）和趣（qù）味性需（xū）求，徐福记还推出（chū）了12生肖（xiāo）造型的梨膏棒、卡通造型（xíng）的棉花糖（táng）等（děng），打造适合（hé）年轻人的“社交（jiāo）货币”。

▲徐福记（jì）中国x喜茶联（lián）合推出的限时（shí）赏味“沙琪玛包”

 

在产品研发上，徐福记更是不遗（yí）余力（lì），开足（zú）马力聚焦“健康、营（yíng）养”，推出了和以（yǐ）往（wǎng）完全不同的产品，包括0脂0糖0卡的（de）茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五谷牛（niú）奶酥（sū）、含有宁夏（xià）中宁枸杞（qǐ）的话梅（méi）糖（táng）等，淡化“新年糖”的固（gù）有印象。

 

2022年，徐福记在成立30周年之际，一次性推出30大系列200余个新品（pǐn），产（chǎn）品种类多达（dá）1400多种，并喊出了“美味聚福（fú）气（qì），天天徐福记”的（de）新品牌口号，向休闲零食领域全面进军。

 

虽然徐福记动作频频，但业内对徐福（fú）记的（de）前景看法不一（yī）。毕竟（jìng），在众多细分领域，已经存在太多的休闲零食巨头，坚果、蛋（dàn）糕、卤味、辣条……几乎没有（yǒu）太多的空间让给后来者（zhě），徐福记（jì）的（de）翻身仗，恐怕没那么好打（dǎ）。

 

以（yǐ）坚果为例（lì），徐（xú）福记想要和布（bù）局（jú）线上多年的（de）坚果（guǒ）品牌们竞争，难度着（zhe）实不小。尽管（guǎn）徐福记电（diàn）商营（yíng）收占比在（zài）不（bú）断提升，但仍（réng）旧没有改（gǎi）变线上渠道（dào）弱势的状（zhuàng）态（tài），加（jiā）上电商红利的（de）消失，对（duì）徐福（fú）记的加成也大打折扣。

 

目前，徐（xú）福记的坚（jiān）果（guǒ）+糖果（guǒ）礼包仅（jǐn）在京（jīng）东店铺（pù）上线，且（qiě）从2020年（nián）上线（xiàn）至（zhì）今，底下商品评论不过（guò）20W+，反（fǎn）观三（sān）只松（sōng）鼠家（jiā）产品，平均在300W-500W。

 

但徐福记也（yě）并非没有胜算。徐福记的优势在（zài）于（yú），比起众多依靠代工模式迭（dié）代产品，爆款出来后就销（xiāo）声匿迹的网红（hóng）品牌，徐福（fú）记基本立足自生产，不仅拥有（yǒu）4家工厂，还包括38个现（xiàn）代（dài）化车间，126条（tiáo）自（zì）动化生（shēng）产线，很多品类（lèi）都经过了多（duō）年的市（shì）场检验，更能（néng）保证链条的完整性和可靠（kào）性（xìng）。

 

为了进（jìn）一步增强（qiáng）竞争力，徐福记还扛起“新国货”出海的大（dà）旗，凭借着沙琪玛（mǎ）、凤梨（lí）酥、酥（sū）心糖等拳（quán）头产品的影（yǐng）响力（lì），在海外市场实现了快速增长，这也（yě）给了徐福记应（yīng）对未（wèi）来冲（chōng）击的底气。

 

创业（yè）难，守（shǒu）业更（gèng）难。即便（biàn）是曾经称霸（bà）糖果市场十数（shù）年的徐福记，也不（bú）可避免地遇到了中年危机，不得不奋力（lì）自救。

 

犹记（jì）得过往意气风发之时，徐福记曾许下（xià）要做“百亿百年”公司（sī）的愿景。历经大（dà）起（qǐ）大落（luò），在一（yī）系列（liè）“改头换面”的行（háng）动过后，徐福记的雄心壮志（zhì）最（zuì）终能（néng）否实现，时间自会给出答案。

 

（本文图片来自网络）

 

参考资料：

1.IC实验（yàn）室《被时代抛弃的糖果巨人：徐（xú）福（fú）记三（sān）十年商业沉浮史》

2.纳食《糖果大王（wáng）曾年销60亿，后卖身外资难挡颓（tuí）势，赵丽颖都（dōu）救不了？》

3.伯虎（hǔ）财经《从糖果一哥（gē）到零食巨头（tóu），徐（xú）福记靠（kào）什么实现增长？》