据CODC户外广告研究《2022年（nián）上半年（nián）中（zhōng）国户外广告市场报告》显示，2022年1—6月户外市场（chǎng）总规模827亿元(包含新增5城市（shì）则为871亿元)，同比（bǐ）下滑3%，实际同（tóng）比下滑4%，净增长下滑13%。

▲图：CODC户外广告研（yán）究（jiū）

从上（shàng）半年的整体情况来看（kàn），依旧不稳（wěn）定的疫情趋势，广告主的（de）投放需求减少，且部分媒体进入间歇性的“冰冻（dòng）期”，无法（fǎ）承接客户。

2022年4月以来，国内疫情在多个城市多点（diǎn）爆发，人们居家（jiā）时间延（yán）长，线下媒（méi）体流（liú）量减少、品牌曝光度降低，户（hù）外传统媒体发（fā）展不确定性因素增加，抗风险能力不足。

除单一媒体净同比增（zēng）长不变外（包含长期投放，出现延刊（kān）情（qíng）况），其他传（chuán）统户外媒体刊例花费（fèi）同比增长都（dōu）出现下滑，传（chuán）统户外媒体的品（pǐn）牌数量同比增长均出现下（xià）滑。刊例花费千万元以（yǐ）下级别的品牌数量流（liú）失较（jiào）大，刊（kān）例花费（fèi）千（qiān）万元以上级别的客（kè）户依旧青睐传统户外（wài）媒体（tǐ）。

梯媒上涨（zhǎng）、交通下降（jiàng）。上半年各户外媒体（tǐ）受影响程度各有不同，据《报告（gào）》显示（shì），刊（kān）例花费地铁净下滑12%、楼宇（yǔ）液晶净下滑18%、火（huǒ）车站净下（xià）滑9%、单一媒体不变、候车亭（tíng）净下滑25%、公交车身净下滑24%。

▲图（tú）：CODC户外（wài）广告研究

投（tóu）放户外（wài）总品牌数（shù）量（liàng）为13,215个(包含新（xīn）增5城市则（zé）为15,005个)，同比下（xià）滑15%。 

市（shì）场情绪（xù）是下滑主谋之一

值得（dé）一（yī）提的是（shì），疫情现只能作为影（yǐng）响户外（wài）广（guǎng）告行业的原因（yīn）之一。

如今，处于疫情常态化情形（xíng）下，作（zuò）为较为传统的行（háng）业之一，在（zài）高（gāo）速发展中被疫情当头一棒，这一棒不（bú）是能快速愈（yù）合（hé）的伤口，而是萦绕在“一（yī）朝被蛇咬，十年怕井绳（shéng）”的恐惧（jù）中（zhōng）。

疫情（qíng）带（dài）来的短期（qī）损害是（shì）其次，而导致（zhì）户外广告（gào）倒退的另（lìng）一大原因是市场情绪。

经户外（wài）广告内参调研发现（xiàn），户外广告从业者从员工到老板，均信心下滑。往日的朝气与活力（lì）被疫情带（dài）走，口罩（zhào）保（bǎo）护了我们，也让他们活跃不再如从前。

在此背景下，也出现了戏剧化的一幕。在（zài）重庆有某（mǒu）位骗（piàn）子（zǐ）打着甲方的旗（qí）号，流转于各大广（guǎng）告公司蹭吃蹭喝，闹剧背后（hòu），体现的（de）更是（shì）行业的无奈。

户外广告人对（duì）于行（háng）业的消极看法，逐渐将影（yǐng）响整个（gè）业绩生态。并非鸡（jī）汤，其实从业界生态（tài）来看，户外广告虽然近两个季（jì）度市场总体呈（chéng）下降趋势，但预（yù）期依旧可观。

兆讯传媒上市后首份财报，2022Q1季度（dù）共（gòng）实现营业收入1.68亿元，同比（bǐ）增（zēng）长35%。

数字化也是（shì）上半年的关键（jiàn）词。

各媒体公司积极求变，在（zài）2021年（nián）就已升级媒体资源、开发（fā）数（shù）字化（huà）服务平台，及裸眼3D类的沉浸式、互（hù）动式的营（yíng）销广告，以用（yòng）户（hù）的（de）深度体验来传递品（pǐn）牌价值。

如杭州临安亚运会的裸（luǒ）眼3D，在城市地标传递亚运（yùn）美学文化（huà），进一（yī）步激（jī）发公众热情。

▲图：杭州市城市照明行业协会

为了（le）增加投资人信心，部分（fèn）户外广告（gào）企业也乘此提出大热（rè）的元宇宙（zhòu）概（gài）念（niàn），推出NFT，展现（xiàn）对未来的探索。如兆讯传媒（méi）、雅仕维、风盛（shèng）传媒等。

在户外广告投放不确定因素增多的环境下，更多的广（guǎng）告主（zhǔ）青睐投（tóu）放智能性和便利性较强的户外视频媒体（tǐ），助推品牌（pái）营销。

主投（tóu）行业竞争（zhēng）加（jiā）剧

户外广（guǎng）告仍有增长空间

从（cóng）品牌投放构成（chéng）上（shàng）看（kàn），部分行业品牌战加剧（jù），户外广（guǎng）告投放需求（qiú）将回归（guī），甚至再增长（zhǎng）。疫情后（hòu）三年，地铁、机场（chǎng）、火车站、候车亭、公交车（chē）身的主投行业格局基本（běn）相同：酒、食品、家居用品、个人（rén）用（yòng）品、建筑器材及（jí）服（fú）务投（tóu）放花费同比增（zēng）长（zhǎng），表现（xiàn）突出。

▲图：CODC户外（wài）广（guǎng）告研究

而梯媒、户外大屏的主投行（háng）业变（biàn）化较大。梯媒此前（qián）的大客户，K12教育、公（gōng）募基金投放需求降低，随着新零售的出现，新（xīn）消费品牌如（rú）雨后春笋般（bān）冒出，而（ér）他们的主阵地以梯媒和户外大屏为主。

还有许多行业竞（jìng）争越来越激励，群（qún）雄（xióng）逐鹿。拥有万亿级（jí）市场，主要依赖户（hù）外广告投（tóu）放的家具行业，增长（zhǎng）依旧强劲，营（yíng）销层面（miàn）的预算也将增多（duō）。

其中部分细（xì）分行业，即将步（bù）入营销战，抢占用户心智的（de）时刻。如窗行业（yè）已（yǐ）经逐步（bù）进入爆发期（qī），预（yù）计未来3-5年内，行业集中度将（jiāng）快速提升，品（pǐn）牌头部窗企（qǐ）战免不了加大（dà）户外广告投放力度。

窗企在（zài）品牌营（yíng）销、品牌slogan口号，都没（méi）有消费（fèi）者耳熟能（néng）详的（de）佳作，难（nán）以引起（qǐ）行业（yè）关注的热点事件。唯有（yǒu）传统的户外（wài）广告高密度投（tóu）放（fàng）成为（wéi）目前窗行业（yè）普遍用的品牌传播策略。

要（yào）成为行业的第一品牌，有必要借力于品牌传播，向消费（fèi）者（zhě）重新传递窗在日常生活中呈现出（chū）来（lái）新（xīn）的价值（zhí），展现自身的品（pǐn）牌形象，为公（gōng）司的产品建立好口碑（bēi）。

对（duì）于新兴品类而言，有限的消费者认知往往限制着销售量的快速扩张，品牌往往需要通过营（yíng）销推广来教育市场（chǎng），提升品类认知度。

经济的恢（huī）复（fù）也将带动（dòng）广告投（tóu）放的增（zēng）长。

随着政府出台的保（bǎo）企（qǐ）业发展的政（zhèng）策，经济恢（huī）复加快。包（bāo）括进一步加大增值税留抵退税政策落实力度、加强续贷产品开发推（tuī）广（guǎng）、有（yǒu）效增加实体经济信贷投放总量等措施（shī）外（wài），鼓励商业银行等金融机构按（àn）市（shì）场（chǎng）化原则，对中小微企（qǐ）业和个体（tǐ）工商户、货车司机贷款及受疫情影响的（de）个人住房与消费贷款等实施延期还本付息（xī）。