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新（xīn）消费（fèi）时代的“心域重构” | 趋势演讲
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新消（xiāo）费时代的“心域重构” | 趋势演（yǎn）讲（jiǎng）
  发表时间：2022-03-14 09:24:05  点击（jī）数：475 次
新消（xiāo）费时（shí）代的“心域重构（gòu）” | 趋（qū）势演讲（jiǎng）
2022年2月26日-28日，以“做风中的（de）强者”为主题的2022中国食业（yè）家年会（以下简称“食业家年（nián）会”）在广州南沙越秀喜来（lái）登（dēng）酒店举行。食业家年会（huì）是以快消品企（qǐ）业家为（wéi）主要参与（yǔ）群体（tǐ），现场汇聚了达利（lì）、旺旺（wàng）、君乐宝、可口可乐植白说、东鹏（péng）特饮（yǐn）、昆仑山、马大姐、好丽友、丹夫等企（qǐ）业数百位商业领袖及各界精英。


 知（zhī）名（míng）趋势营销专家，知萌咨询机构创始人（rén）兼CEO肖明超也受邀参与此次活动，并（bìng）发（fā）表主（zhǔ）题演讲《新消费时代的“心（xīn）域重构（gòu）”》，与华糖云（yún）商总经理杜建明、零点有数董事长袁（yuán）岳、科特勒（lè）集团中国区（qū）总裁曹虎等学界商界大咖同台论道，再次为中国食业贡（gòng）献了一场思想盛宴。
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以（yǐ）下内容为（wéi）演讲现场实录： 新（xīn）消费在这两年真的是炙手可热，一直（zhí）都在风口上，但是怎么（me）才能成为风口上的强者呢？我们公司楼下有三家好特卖，我几乎每周都要去（qù）几趟，因为在那里我看到了新消费赛道竞争的拥挤。在（zài）好特卖里，刚才（cái）谈到的品类几乎都有，甚至每个品类里都（dōu）有很（hěn）多的品牌（pái），这（zhè）些品（pǐn）牌的名（míng）字一个比（bǐ）一个酷，一个比一个（gè）带感。 2.jpg
当一边（biān）是每个赛道中有越来越多的（de）品牌拥（yōng）护，而（ér）另一边是营销面（miàn）临着越来越（yuè）大的挑（tiāo）战（zhàn）时（shí），我们（men）也在思考，到底怎么才能够通过（guò）“种树（shù）”，让品牌在消（xiāo）费者心目当（dāng）中继续（xù）长成一片森（sēn）林。 所以，我今天要和大家分享的主题（tí）就是“心域”的重构。过去几年（nián），我们一直在研究中（zhōng）国消（xiāo）费趋势，从这些年的消费变（biàn）迁（qiān）中，我们可以观察到消费者从（cóng）过去追（zhuī）求外在绚烂的符号，到现（xiàn）在开（kāi）始从外向内求索，更加关注“自我”的价值，追（zhuī）求更加匹配自我（wǒ）的消费。 3.png
因此，今（jīn）年（nián）在研究中国消费趋势时，我们（men）将（jiāng）2022年的趋势（shì）关（guān）键（jiàn）词总（zǒng）结为“回归与追寻（xún）”。“回归”代表着（zhe）过（guò）去两年在疫情的影响下，消费者（zhě）开始（shǐ）回归到（dào）自我的（de）世界，注重自我的建构与生长，崇尚更简约的（de）生活（huó），探索更多元的兴趣；而“追寻（xún）”则是指（zhǐ）消费者向内（nèi）的（de）追（zhuī）寻，驱（qū）动着商（shāng）业的重构一定要（yào）“归心”。我们将其概括为“万象归吾，追寻本源”。 对于企业来说，“万象归吾（wú）”就是品（pǐn）牌做（zuò）的所有定位（wèi）和（hé）营销都要以品牌本身为出发（fā）点。因（yīn）为当（dāng）一条赛（sài）道变得非常拥挤的时候，品牌就很容易（yì）判（pàn）断（duàn）错风（fēng）向，就像现在都在讨论俄乌冲突一样，参与者（zhě）越多（duō），就越看不明白局势。回到企业自身，就是要思（sī）考如何去真正的追寻商（shāng）业本（běn）源（yuán），围绕自（zì）身的优势从“种草（cǎo）”到“种树（shù）”再到“生长”，建构品牌（pái）护城（chéng）河。 所（suǒ）以（yǐ），新（xīn）消（xiāo）费未来（lái）的增长（zhǎng）点在哪里？我想一定是消费者的向内追寻，而（ér）向内追寻就会驱（qū）动（dòng）消费者对（duì）于消（xiāo）费体验更加敏感。在这里我结合知萌咨询出品（pǐn）的《2022中国（guó）消费（fèi）趋（qū）势报告》，以四个维度的趋势（shì）出发，谈谈品牌如何（hé）“重构心域”。 趋势一：内在（zài）绽（zhàn）放（fàng） 当消费（fèi）者越来越追求自我，品牌营销如何助力消费者更加绽（zhàn）放的自（zì）我表达呢？首先，“绽放（fàng）”体现在中（zhōng）国消费者开始追（zhuī）寻“渐（jiàn）慢（màn）”的生活。如果各（gè）位企（qǐ）业（yè）家们回顾过去两年，你们会发现在自己正在慢慢的（de）调整对（duì）于增（zēng）长的预期，企业和个人的节奏也在变慢。 中国消（xiāo）费者同样如此，他们开始放下快节奏的（de）工作，重视精神的富足（zú）。调查显示，排（pái）在（zài）前（qián）三位的消费者（zhě）追求的目标中，更健康的身体（tǐ）占（zhàn）17.7%，更多的陪（péi）伴家（jiā）人/朋友（yǒu）占17.3%，清除（chú）家里杂物/断舍离占16.9%，从（cóng）数据（jù）中可以（yǐ）看出，消费（fèi）者开始从向外探索回归到向内探索（suǒ）。 4.png
随（suí）着向内探索步（bù）伐的（de）加快，消费（fèi）者更在乎当（dāng）下内在的精神与舒适（shì）度。调（diào）查显示，在2022年（nián）消费者要努力的方面（miàn），占据首位（wèi）的是更丰富的娱乐休闲，其次（cì）是买更好品质的东（dōng）西（xī），再次（cì）是知足常乐/少攀比，以及更（gèng）多的思考自省等（děng），而消费者希望达成精神消费和物（wù）质（zhì）消费的平（píng）衡（héng）的比例占（zhàn）到37.5%，更加在意精神（shén）消费占到了20.3%。 这展（zhǎn）现出中国消费（fèi）者愈加倾向（xiàng）于向内思考探索，追求有深（shēn）度、有内涵的生活方式（shì），越（yuè）来越注重健康的（de）深层次觉（jiào）醒、“尽（jìn）享自我”的体验感。对于品牌来说（shuō），要深刻洞（dòng）察到（dào）消费者的消费（fèi）心（xīn）态变化（huà），创造（zào）消费者（zhě）的舒展体（tǐ）验（yàn），更加注重（chóng）和消费者的精神共鸣以及个性（xìng）的（de）契合，更好的抓住“内在绽放”的（de）需求。 例如，在这个95后都被催婚的时代，年轻人（rén）倍感压力（lì），新（xīn）消费（fèi）品牌（pái）“单身粮”就卡（kǎ）位单（dān）身（shēn）人（rén）群，打造社交（jiāo）零食品（pǐn）牌，致力于为单身人群提（tí）供（gòng）愉悦生（shēng）活的服务。虽以举“单身”为题，但品（pǐn）牌的价值观（guān）并不是鼓励单（dān）身（shēn），而是（shì）陪伴你度过单身（shēn）时光，让单身的生活变得多姿多彩（cǎi）。它让单身（shēn）人群找到了一种自我共鸣与（yǔ）内心的绽放。 5.jpg
趋势（shì）二：感官滋养
 在后疫情时代，快（kuài）节奏的工作生活压力和信息过载的焦虑，消费者的感（gǎn）官陷入疲劳和困顿，他们期待在（zài）消费中拥有（yǒu）更多有趣的，能直（zhí）击精（jīng）神和心（xīn）灵的感官体验（yàn），所以就诞生了（le）很（hěn）多的新消费品类。 比如（rú）螺蛳粉、辣条等这些产品带（dài）给消（xiāo）费者非常大（dà）的感官唤醒和感官刺激（jī），当消费者在面对压（yā）力时（shí），这（zhè）些产品（pǐn）又能够滋（zī）养他们（men）的感官。所以在今天，我们能够（gòu）听（tīng）到（dào）很多（duō）消费者说“颜值就是正（zhèng）义（yì）”，一（yī）个产品要从（cóng）包装就开始吸引消（xiāo）费者的眼球，带来第一眼的刺激。
从事（shì）感官（guān）营销研究20多年（nián）的学者克里希纳（Krishna） 认为，营（yíng）销者（zhě）可（kě）以通过（guò）改（gǎi）变消费者的感官体验，打造（zào）品牌的专属（shǔ）印（yìn）记，或者影响消费者的潜意识和（hé）行为。 如何（hé）打造感官印记？知（zhī）萌的（de）调查显示（shì），产品（pǐn）的包（bāo）装设计、快闪活动、购（gòu）物场所的香气、品牌的文化展示和产品上（shàng）的有趣（qù）文案都属于这个范畴，感官印（yìn）记作用于消费者的（de）触感体验，也有助于缓解（jiě）消费者（zhě）的情绪（xù）和压力。 
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无论是线上体验，还（hái）是线下消费（fèi）场所，感官的（de）塑（sù）造都变得（dé）更加重要，需要全方位（wèi）创造视觉、听觉（jiào）、触（chù）觉、嗅觉、味觉等体验，来构建品牌的“感（gǎn）官滋养力”。 奥（ào）利奥（ào）作为一个经典（diǎn）老品牌，在无数（shù）新消费品牌（pái）的围堵下，依然能（néng）够（gòu）听（tīng）过“扭一扭，舔（tiǎn）一舔，泡（pào）一泡”的魔性广（guǎng）告语（yǔ）让人难以忘（wàng）怀（huái），捕（bǔ）获无数（shù）年（nián）轻人的心，这离不开它每年在跨（kuà）界（jiè）营销上下的功夫，也（yě）离不开（kāi）对消（xiāo）费者感官的不断（duàn）刺激。 例（lì）如，结合季节变化，向内挖掘产品卖点与特色、消费者情感诉求之间的（de）关系。在春天，推出「粉色」「青色」这两个属于春季限定的颜色与口味，与女性用户之（zhī）间的闺蜜情产生强关（guān）联（lián），爆红出圈。冬天（tiān），又联合《冰雪奇（qí）缘（yuán）》推（tuī）出（chū）联（lián）名冬（dōng）日限定系列小饼干，奥利奥为了配合（hé）冬日的主题，饼干上的花纹也变成（chéng）了雪花，从产品研发到营销都注重感官的营造。 


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趋势三：驭感消费 我们刚才说，在（zài）今天信息过载的焦虑以（yǐ）及在疫（yì）情反复的环境下（xià），中国消费者追求更加（jiā）确定的生活，他们（men）正在适应新的“不确定（dìng）性” ，在消费中追求更稳妥的（de）“安全感”成（chéng）为重要（yào）的改变，他们希望在（zài）各个环节中，获（huò）得确定性（xìng）的“掌控感（gǎn）”，让“驭感消费”成为选择。 比（bǐ）如，大家在点完外卖后（hòu），总是有意无意（yì）的关（guān）注着APP地图上外卖（mài）小哥的摩托车骑到哪了。如（rú）果（guǒ）显示摩托车长时间不移动，或是没有朝着你的方向骑来，大家（jiā）就会非常焦虑，开始（shǐ）给餐厅或是外卖小哥（gē）打电话，询问“我的餐怎么还没送（sòng）到”“我的饭怎么离我越来（lái）越远了”......实时掌握消费信息，已经成为国人的一大（dà）习（xí）惯。 从多方求（qiú）证寻求“性价比（bǐ）”最高的产品，到对产品的多方（fāng）位、全面的信息掌控，再通过社交（jiāo）媒体平台观看产品测评内容和评价（jià），选定（dìng）最适合和（hé）中意的（de）产品，消费者对自（zì）己的生活和消（xiāo）费要有一种可控的“安全感”，可靠的（de）“驾（jià）驭感”和（hé）可感知的“价（jià）值感”。  8.png
从营销角度来看，一（yī）方面品牌要通过不同（tóng）渠道，全（quán）方位多维度（dù）的给（gěi）消费者（zhě）种草，甚至还要（yào）让消费者（zhě）能够（gòu）参与（yǔ）到产品和（hé）品牌的研发过程中，给予消费者更立（lì）体（tǐ）和全面的信息（xī）感知（zhī），从中实时获取反馈；另一（yī）方面，品牌还要主动塑造品牌正面形（xíng）象，建构与（yǔ）消（xiāo）费者的关系和信任，创（chuàng）造出一种（zhǒng）让（ràng）消费（fèi）者觉得品牌（pái）具有引领价值的消费（fèi）体验。 例如，源头牧场的牛群管理、青贮饲料和奶源溯源（yuán）一直是传统乳业难以突（tū）破的痛点。新锐（ruì）乳业企业“认养一头牛”以“认养模式（shì）”进行溯源，通过（guò）贯穿（chuān）牧（mù）场（chǎng）、养（yǎng）殖、供应链、营销等核心环节（jiē）的全（quán）产业链数字化建设，让消（xiāo）费者可以24小（xiǎo）时（shí）看到牧场的（de）现场（chǎng）直播，还可以直（zhí）接到牧（mù）场进行认养（yǎng）奶牛（niú）、亲（qīn）子游等活动，真正享受看得见的饲养、看（kàn）得见的生产、看得见（jiàn）的配送（sòng）等产品和服务，让（ràng）消费者感觉到了（le）充分（fèn）的“驭感”和放心。 9.jpg
趋势四：极致（zhì）低减 在（zài）疫（yì）情的影响下，“健康”成为国人都在追求的（de）重（chóng）要潮流，但是今天大家对（duì）于健康的理解已（yǐ）经不再（zài）是泛泛而（ér）谈（tán），而是进入到了极致探索的阶段：求低量、求天然、求轻装，求（qiú）新奇，消费者越来越注重硬核的健康。产品不仅各种热（rè）量糖分要（yào）“低”，还要极致的“减”，0脂（zhī）、简盐、零添加、零触感……新成分、新功能、新感官，将开启更多的新消费（fèi）赛道。 在“低量更健康”的（de）概念中，低盐、低（dī）脂（zhī）、非油炸、0脂0糖0卡、低碳等，都是消费者（zhě）关注的因素（sù）。在“天然新平衡”的需（xū）求（qiú）中，100%天（tiān）然（rán）/0添加、纯（chún）植物（wù）、绿色有机（jī）、营（yíng）养价值丰富成为用户（hù）追求天（tiān）然（rán）食品的四大因素（sù）。此外，一口气就能（néng）喝（hē）完的可乐（lè），迷你糖果，这些（xiē）迷你装（zhuāng）既能解馋，同时也（yě）能让每（měi）个消（xiāo）费（fèi）品都可以通过迷你款来打造新的入口。 10.png
除此之（zhī）外，在健康的基础上，消费者还追求刺激新（xīn）鲜体验，比如从（cóng）解渴向（xiàng）解馋、寻求味蕾刺激气泡爽感转变（biàn）而造就的气（qì）泡水市场，从酒精（jīng）浓烈向微（wēi）醺（xūn）感转变的微醺（xūn）及果酒市场，从口味复（fù）杂向清凉清爽、味道自然（rán）转变（biàn）的新（xīn）饮料市场等等（děng），都成为打开“极致（zhì）低减”的新机会。 例如，2021年，蒙牛优（yōu）益C推（tuī）出一（yī）款更适合年（nián）轻人的0脂肪、每瓶（píng）含（hán）500亿活的益生菌（jun1）的（de）蒙牛优益C，运用高纯（chún）度浓缩技术，将500亿活菌精（jīng）华浓缩进100毫升小瓶里，更能满足年轻人对低脂肪、健康（kāng）饮品的需求。 11.jpg
通过以上的四个趋势，我们发现消费者（zhě）越（yuè）来越关注内心感受和自我需求的满足，于品牌而言，也需（xū）要回（huí）归“心域”。 有（yǒu）个观点我很（hěn）认同（tóng），现（xiàn）在很多的品牌（pái）并不具有真正（zhèng）的品牌概念，而只是一个商标（biāo）。事实上，真正的（de）品牌一定要有（yǒu）品（pǐn）牌文（wén）化作为支撑。
知萌（méng）《2022中国消费趋势（shì）报告》显示，消（xiāo）费者（zhě）对于品（pǐn）牌的信任更来自于你是（shì）否（fǒu）有持（chí）续坚持的品牌价（jià）值传（chuán）播，是否注（zhù）重与消（xiāo）费者的（de）情感连接，以（yǐ）及是否积极承担起社会责任，参与社会公益（yì）活动（dòng）。这三点也是品牌（pái）获取用户（hù）信任度的重要基石。
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今天我（wǒ）们在做一个新品牌的时候，通常是靠流量起家（jiā），但是也往往会被（bèi）流量控制，所以我认（rèn）为流量只是一个（gè）起点（diǎn），品牌塑造的终极（jí）追求是构建可以和消费者共（gòng）鸣共（gòng）振的“心流体验”。 那么我们如何（hé）把广泛的公域流量和已（yǐ）经收割的（de）私域流量，真正（zhèng）转化成消费（fèi）者的“心域流量”呢？我（wǒ）想这个问题也是我们在2022年谈新（xīn）消费（fèi）品牌（pái）、谈食业营销时，值得去研究和关注的（de）重大的议题。因为（wéi）当（dāng）一颗种（zhǒng）子已经（jīng）种在了消费者的心里，再想（xiǎng）剔（tī）除是不太容易（yì）的（de），那（nà）么新品应该怎么做？ 我认（rèn）为可（kě）以从五个维（wéi）度（dù）入手。首先（xiān），品牌要有（yǒu）一个吸引（yǐn）场，用清晰（xī）的（de）品牌定位（wèi），打动人心（xīn）的（de）品牌主张来吸引消（xiāo）费者关（guān）注；其次（cì），从情感（gǎn）的角度出发构（gòu）建陪伴场，通过伴随消（xiāo）费者的生活轨迹，从（cóng）情感层面与消费者进行沟（gōu）通；第三，品牌要浸入消费者的（de）生活场（chǎng）景，用场景展（zhǎn）示（shì）品牌价值；第四，通过与（yǔ）消费者进行交互，让消费（fèi）者可以参（cān）与、共创，从交易变为激发（fā）；最后（hòu），我（wǒ）们要为消（xiāo）费（fèi）者提供（gòng）持续的内容场，因为内（nèi）容才（cái）是流量最稳定的来源，优（yōu）质的内容（róng）具有（yǒu）吸引和聚（jù）合（hé）资源的优势，还能够帮助品牌（pái）建立（lì）与用户的情感纽带。
上（shàng）一条： 品牌元宇宙如（rú）何（hé）最大化触达消费者！
下一条： 既要收（shōu）益又要创（chuàng）作自由，谁允许（xǔ）他（tā）们「任性」的？
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