互联网公司有（yǒu）多赚钱这（zhè）一点不（bú）必多（duō）言（yán），2020年阿里收入5000亿，字（zì）节收入2366亿，这个数字足以傲视（shì）A股绝（jué）大多数（shù）上市公司，也是社会公众眼中的（de）造富神话。

但互联网公司为什么能（néng）挣钱？一句话：互联（lián）网公司（sī）或平（píng）台是通过把流量（liàng）进行变现（xiàn）而实现营收与盈利的。

从互联（lián）网发展至（zhì）今（jīn），流量变现的工具包括（kuò）广告、电商、内容付（fù）费等（děng），从规模上看广（guǎng）告是（shì）互（hù）联（lián）网公司主要的流量变现渠道。对于各大互（hù）联网平台和公（gōng）司来说，获取流（liú）量、扩大（dà）流量整体规模只（zhī）是第（dì）一步，更为重要的是提高自己（jǐ）手里（lǐ）流量的变现规模与效率。 

从（cóng）流量变现（xiàn）的规模（mó）与（yǔ）效率来看，字节无疑是（shì）最（zuì）为（wéi）亮眼的。作为当下体（tǐ）量增长最快的互联网公（gōng）司，通过一系列令人（rén）眼花缭乱的收购与内部孵化，产（chǎn）品体系涵盖（gài）绝大多数赛道（dào），旗下抖音日（rì）活接近8亿，流量（liàng）总盘子直逼阿里（lǐ）与腾讯，在流量变现的效率上更是把老大哥腾讯远远地甩在后面。（参（cān）见文章《腾（téng）讯广告：蹲着的巨人》）

当大家把目光（guāng）聚焦在字节以及其流量变现的（de）工具（jù）——巨量引擎时，却在无意（yì）间忽视了在流量规模与流量变现效率上，对标抖音并正在（zài）快速接近（jìn）的快手（shǒu）以（yǐ）及它的流量变现管理工具——磁力引擎。

磁（cí）力（lì）引擎为何能后（hòu）发（fā）制人？如何实（shí）现加速变现而流量（liàng）不（bú）失速？如（rú）何快速构建一个（gè）系统和军队，且听（tīng）甲方（fāng）财（cái）经一一道来。

甲方财经「广告\营（yíng）销\电商\视频」产业观察原创第101篇。 

✍️主笔/ 刘祥（xiáng）博士

🏠内容架构师/ 灵丹（dān）🎈出品/ 甲方财经

快（kuài）手奇迹

两年翻了（le）四倍，700天百米冲刺

神（shén）速，是最（zuì）为恰当的形容快手起量的词汇（huì）了（le）。从0到1，从默默无闻到成为（wéi）现象级，快手只用（yòng）了短短两年（nián）时间。

如果（guǒ）站在当（dāng）下看快手的（de）用户规模、总营（yíng）收以（yǐ）及增长速度（dù），就能明（míng）白周（zhōu）鸿祎在当初（chū）没有投资这（zhè）位老员工而后悔到（dào）“跳楼（lóu）”的心境。百度的李彦（yàn）宏也（yě）绝没想到快手一骑绝（jué）尘（chén）代替百度（dù）的时代。当然宿华和程一笑在2013年也绝对想不（bú）到快手能活下来。

快手后来一步（bù）步创造（zào）的奇迹，颠覆了（le）无数古典互联网人（rén）和古典投资人的认知。

何种奇迹（jì）？数据为证：

• 2019年——年报未公布具体收入数字（zì），业（yè）内人（rén）士透露其广告收入超过100亿元。

• 2020年——全（quán）年收入219亿、占快手（shǒu）总体收入37.2%、同比增长（zhǎng）194.6%，实现《中国移（yí）动互联网2020年（nián）度大报告》中最快增长（zhǎng）。

• 2021年（nián）——Q1收入86亿（yì），对总收入（rù）的贡献首次（cì）超过50%，广（guǎng）告主数量是2020年同期的两倍以上。

从（cóng）上述数字中可以看出，快手作为流量平台对（duì）B端用户的吸引力在快速提升。

我们都知道广告是互联（lián）网平台流量（liàng）变现的重要方式，这种变现（xiàn）的（de）结果固然与平台流量的总体规模相关，但单位（wèi）流量（liàng）的变（biàn）现效率（lǜ）也是（shì）至关重要的因素。

对于主要由B端用户构（gòu）成的广（guǎng）告主市场来说，平台（tái）流量（liàng）变现的效率等同于B端（广告主）的（de）投（tóu）资回报率（lǜ）。在这个概念中，对于（yú）B端来说，广告（gào）就是投入的成（chéng）本，而平台的流量变（biàn）现效率（lǜ）与（yǔ）质量就是回报。

判断（duàn）一个互联网平台是否具有可持续性，其商（shāng）业模式是否具备较强的生命力，关键是看该平台在（zài）C端（duān）（普通用户（hù））与（yǔ）B端（广告主）两个方向上是否具备较强的增长性。如果只有C端增长而B端动静不大，就（jiù）属（shǔ）于典型的叫好不叫座。

快（kuài）手平台2021年Q1广告主（zhǔ）数量是2020年同期的两倍，这是市场用脚投（tóu）票（piào）的结（jié）果，显示出快手在（zài）流量变（biàn）现（xiàn）效率与质（zhì）量上对（duì）于（yú）B端（广告主（zhǔ））具（jù）有很（hěn）强的（de）吸引力（lì）。

快手冲刺（cì）了700天，能（néng）在和抖音这么（me）强势（shì）竞争中活（huó）了（le）下（xià）来（lái），局（jú）部还有回击之力，本身就是一个奇迹。

磁力引（yǐn）擎：3个增长（zhǎng）动力（lì）与3个现实隐患

自己与自己博弈

流（liú）量变现是（shì）互联网的永恒话题，涉（shè）及到各（gè）大公司的钱袋（dài）子问题。流量这个概念虽然（rán）在互（hù）联网（wǎng）诞生伊始就出现了，但具体的流量形态以及（jí）相应（yīng）的变现路径却历经了多个阶（jiē）段的变化。

快（kuài）手（shǒu）及磁（cí）力引（yǐn）擎之所（suǒ）以能在流量总规模、流（liú）量变现数额等（děng）方面实现快速增长，源于流（liú）量的三个特性。

其（qí）一：流（liú）量的风口红利。

这里（lǐ）主要是指短视频的崛起，快手以（yǐ）图（tú）片工具（jù）作为最早（zǎo）的切入点，形成（chéng）了内容生产的天（tiān）然基（jī）因（yīn），再加上动态（tài）图与视频（pín）之间（jiān）的高连接性，使得不论是平台产品调性还是用户使用习惯从动态图到短视频的过度（dù）门槛相对（duì）较低。

尽管快手面对抖（dǒu）音（yīn）这一强（qiáng）大（dà）的竞争对（duì）手，但相较（jiào）于同期（qī）的互联网企业来说，快（kuài）手仍然（rán）是踏准了这一波（bō）短视频流量的流量（liàng）风口，巨大的流量红利驱动了（le）快（kuài）手平（píng）台用（yòng）户规（guī）模（mó）的快速增长，也使得自身成为广告主市（shì）场眼中的新贵。

其二（èr）：流量（liàng）的割据化。

互联网流量自诞生时就（jiù）存在一个隐秘而又关键（jiàn）的命题——流量掌握在谁的手里。

从早期的门户到后来（lái）的搜索，表面的变化（huà）是不（bú）同（tóng）的平台与企业，本质层面却（què）是流量发生与传输的主导权的变化。

谁掌（zhǎng）握了流量（liàng）的发（fā）生、传输与分配（pèi），谁就握住（zhù）了（le）互联网（wǎng）的命门与聚（jù）宝盆。谁一旦掌握了流量的发生、传输与分配，那么（me）就一定会（huì）想尽办法（fǎ）保（bǎo）持自（zì）己在流（liú）量发生（shēng）、传输与分（fèn）配上（shàng）的主导权与优势，因此流（liú）量（liàng）割（gē）据就成为（wéi）不二之选（xuǎn）。

通过流量割据，可以建立围绕自己的（de）商业生态（tài）体（tǐ）系，同时（shí）可（kě）以在一定程度隔绝竞（jìng）争对手的入局，进而保障（zhàng）自己对流量分配的绝对主导位置。这（zhè）种建（jiàn）立在流量（liàng）割据基础（chǔ）上的流量分（fèn）配主导权，能够将平台的流量变现（xiàn）效率达到（dào）极（jí）致（zhì）。

短视频流量目（mù）前基本（běn）掌握在抖音和快手（shǒu）中，相（xiàng）较于门户和搜索时代流量集（jí）中度更高，这也给（gěi）快（kuài）手的流量变现以（yǐ）及磁力（lì）引擎（qíng）的流量变现（xiàn）管理（lǐ）提供了绝佳的外部（bù）环境。

其三：流量的（de）天生属性。

快手上的内容一直被称为“老铁文化（huà）”，其主要特征（zhēng）就是（shì）较（jiào）强的私域流（liú）量（liàng）属性（xìng），用户黏性高是（shì）主要优（yōu）势。

这就给B端（duān）提供了较为独（dú）特（tè）的商业价（jià）值与（yǔ）传播（bō）势能：广（guǎng）告主可（kě）以用投主播的方式（shì）替代原有（yǒu）的投渠道（dào）思维，并可（kě）以根据主播历史内容（róng）的属（shǔ）性去判断与自身品牌需求（qiú）的匹（pǐ）配度。

通（tōng）过内容去筛选KOL，通过内容去匹配广告主需求类型，这种方式替代了以往的（de）渠道投（tóu）放思（sī）维，提高（gāo）了广告（gào）交易的效率，降低了广告供应商筛选的成本，也开创了内容营（yíng）销的新路（lù）径。

但尽管快手在流量增速、变（biàn）现效率等方（fāng）面具备（bèi）现实的（de）竞争（zhēng）优势，但仍（réng）然需要注意（yì）“成（chéng）也萧何（hé）、败也萧何”。

那些造就目前辉煌成绩的因（yīn）素同时也有可能是（shì）导致日（rì）后衰（shuāi）败（bài）的原因，护城河也有可能在未来变成（chéng）禁锢自己的枷锁。

其一：私域流量的坐（zuò）大。

虽然快手的（de）内容生态侧重于（yú）私域流量，但这种生（shēng）态（tài）极易造（zào）成头部主播与KOL的（de）坐大。

这种坐大（dà）会对平台的商业价值造（zào）成潜在而（ér）永久的（de）损害：一方面会造成头部主（zhǔ）播在商（shāng）业（yè）资源议（yì）价能力的增强，吸走大量平台（tái）资（zī）源为（wéi）己所用，极易（yì）形成主播的出（chū）圈；另一方面会（huì）造成广告主市场（chǎng）对头（tóu）部主播的重（chóng）视（shì）程度超过对（duì）快手平台的重视（shì）程度，在具体（tǐ）的商业（yè）合作中会频（pín）繁（fán）出现佛（fó）跳墙行为。

这两个（gè）方面不（bú）论是（shì）哪一个都会严重（chóng）损害快手平台流（liú）量在广告主市（shì）场的分（fèn）量。

因此（cǐ）我们可以看到，快手自今年开始一方面削（xuē）弱头部主播的（de）流量倾斜与资源扶持（chí）力度，另一方面开始增强平台流量的公域（yù）性。

其二（èr）：电商变现（xiàn）的量级。

虽（suī）然快手与（yǔ）抖音在流量规模上的差距并（bìng）不大，但两者真正的差距（jù）是在流（liú）量（liàng）变现方（fāng）面，除（chú）去（qù）广告，两者之间差距最（zuì）大的就（jiù）是在电商变现方面（miàn）。

必须承认的（de）是，抖（dǒu）音（yīn）不论（lùn）在电商（shāng）生态的构建完整度还是在具体的电商（shāng）工具开发方面都（dōu）是明显领先于快手（shǒu）的。虽（suī）然快手（shǒu）的私域（yù）流量有助于提高用户黏性与忠（zhōng）诚度，但这也限制了其主播出圈的可（kě）能性与成功概率，且对平台整体收益的贡献度（dù）不（bú）高。

反观抖（dǒu）音，其（qí）秀场逻辑天然适合破圈，且抖音快速（sù）迭代的电商工具与资源能够为流量变现提供迅捷（jié）的支撑。快手与抖（dǒu）音在未来，真（zhēn）正的（de）战场是电商变现（xiàn）。

其三：对大平台的依赖度。

虽然抖音与快手（shǒu）被公众视为同（tóng）一级别（bié）的竞争（zhēng）对手，但如果审视两者对更大平台的依赖度（dù）这个标准来看，抖音的独立性无疑要好于快手。

快手（shǒu）目前（qián）对微信（xìn）生（shēng）态的依（yī）赖度要高于抖音对头条生态的依赖度，尤（yóu）其是在微（wēi）信作为社交基础设施的前提下，抖音面临（lín）微信的封杀仍然在新增用户数量、日活（huó）等关键指标上领先于快手。

这足（zú）以（yǐ）说（shuō）明抖音（yīn）流量具备了（le）较强的独立性，而这种独立性为平台未来的商业潜（qián）能（néng）释放提供了更多自由选择的（de）空间。

毕竟，大（dà）树底下好乘凉，但大树底下也不长草。

归根结底，流量的变现还（hái）是自己与（yǔ）自己的博弈，至（zhì）少在流量变现（xiàn）和流（liú）量（liàng）增长方面，快手的平衡性（xìng）已（yǐ）经做到了自身（shēn）条件的极致（zhì）。

权利、电商、生（shēng）态、广告

磁力引擎通向（xiàng）何方？

基于（yú）对快手竞争优势以（yǐ）及（jí）隐（yǐn）患的分（fèn）析，我们不难对（duì）快手未来的战略做以（yǐ）下方面（miàn）的预测（cè）与（yǔ）判（pàn）断。

● 削藩，必然选择。

加大公域属（shǔ）性，提高流量（liàng）掌控度。相（xiàng）较于（yú）抖音，快手面临流量掌控度的问题更为迫切。

事实（shí）上（shàng），快手已经在着（zhe）手（shǒu）削弱头（tóu）部主播和KOL的流量优势。提高平（píng）台流量的公（gōng）域（yù）比例与属性特征（zhēng），确（què）保（bǎo）快手掌握流量分配的（de）主（zhǔ）导（dǎo）权，进而形成以平台为（wéi）核心（xīn）的流（liú）量交易（yì）体系与变现能力。

一句话，平台想要（yào）赚（zuàn）得更（gèng）多，就需要（yào）在流量分配中提（tí）高权力地位（wèi）。

● 电商，加（jiā）快脚步。

快（kuài）手必须要（yào）加快（kuài）自（zì）建电商后台设施的（de）进度，以往快手对接了（le）品牌电商（shāng）如苏宁（níng）等，但（dàn）效果并不明显，主要原因是品牌电商有限的（de）SKU种类与快手海量的（de）内容品类无法实现有效对接与支撑，变（biàn）相造成了快手内容流量的损（sǔn）耗。

未来自建电商有些（xiē）类似（sì）于京（jīng）东物流（liú），前期（qī）需要大量的重资（zī）产投入且回报周期较长，平台（tái）需要投入大（dà）量（liàng）的资（zī）金（jīn）等商业资（zī）源，但这会是决定未来内容流量平台生死的关键。

● 闭（bì）环，势在（zài）必行。

抖（dǒu）音相较于快手其流（liú）量独（dú）立性更强，这意味着抖（dǒu）音具备了（le）构（gòu）建完整（zhěng）流（liú）量（liàng）闭环以及商业生态闭环的可（kě）能性。

而快手需要（yào）解决的问题就是如何（hé）在没有（yǒu）微信这一最大流量池（chí）支（zhī）持的情况下建立独立（lì）的获取流量（liàng）的（de）能力。因此，可以预（yù）见的是快手未（wèi）来必将在（zài）流量独立性方面投入（rù）更多的精力。

● 广告（gào），圈层突破。

在抖音浩大的（de）攻势下（xià），快手在防（fáng）守中还有（yǒu）机会做出反击。

快（kuài）手（shǒu）首轮投资人张斐曾经这（zhè）样描述过对快（kuài）手的理解（jiě）：在耗散结构中，熵增与熵减是一一对（duì）应的，你对外是熵增，对内就（jiù）是熵减，整（zhěng）个系（xì）统加起来虽然（rán）是熵增的，但对外（wài）输（shū）出熵增越（yuè）多，内部的（de）有序性（xìng）就会（huì）越大。

在抖音未改（gǎi）变内容分发机制前，快（kuài）手分发的内容要比抖音多一个甚至两个数量级（jí）。这（zhè）意味着，快手的（de）户看到的内（nèi）容一定是包罗（luó）万象的（de），这（zhè）在一定程度上降低了用户（hù）体验，但是却在内部圈层创造（zào）了巨大（dà）的有序性，将用（yòng）户凝聚和链接（jiē）。这是为什么我们对快手（shǒu）的（de）社区（qū）圈层的（de）感受（shòu）很强。

层级足够多时（shí），维度自然提升。这意味（wèi）着（zhe）磁（cí）力（lì）引擎在营收上存（cún）在关键的增量空间。

未来，磁力引擎一方面势必会加强对KA客户的挖掘，突破更多大（dà）品牌，在不（bú）同圈层提（tí）升广（guǎng）告品质（zhì）。另（lìng）一方面，甲方认为还有新（xīn）意义（yì）下（xià）的（de）KC客户——KeyCity，即拓（tuò）展（zhǎn）城市广（guǎng）告业务，搞定城市客（kè）户，掌握大流（liú）量圈层（céng）下的（de）各个小圈层（céng），这是快（kuài）手老铁经（jīng）济最擅长的。

甲方财经的思考

变现（xiàn）底层逻辑（jí）：“平台、用户（hù）、B端”的三角博弈

流量是互联（lián）网企业的命根子，是互联（lián）网企业商业（yè）变现的核心，也（yě）是需要面（miàn）对和解决的重要（yào）命（mìng）题。相较于流量变现（xiàn）的具体（tǐ）工（gōng）具与方法，流（liú）量变现与管理的思维才是真正的底层逻辑。

流量变（biàn）现，不仅（jǐn）仅是（shì）将流量变为真金白银（yín）这么（me）简单。它不仅涉（shè）及到互联网企业或平台自身（shēn）的（de）利益，还关（guān）系到（dào）参（cān）与到（dào）平台上各方（fāng）的（de）利益。

如果一（yī）个互（hù）联网平（píng）台（tái）或者（zhě）企业只顾着自（zì）己的流量（liàng）变现而不（bú）去（qù）重（chóng）视平台上其（qí）他商业（yè）伙伴的（de）流量变现，这（zhè）就（jiù）是竭泽（zé）而渔的做法（fǎ）。

传统电商的发展为何不被看好（hǎo）？除去外部流量整（zhěng）体性枯竭的原因，平台（tái）在流量分配上的厚此薄（báo）彼是重要因素。

对大（dà）商家（jiā）与大企业的流量倾斜（xié）建立在牺牲（shēng）大量中小商家的基（jī）础（chǔ）之上，所以即使（shǐ）传统电商GMV与营收仍然在稳步增（zēng）长，也仍然会出现大量中小（xiǎo）商（shāng）家外移的现象，长此以往必然会严重损害传统电商在流量（liàng）上（shàng）的持续变现（xiàn）能力。

流量变现就（jiù）像一个三角（jiǎo）的（de）平衡结（jié）构，平（píng）台、用户（hù）与B端（广告主）三者（zhě）的利益都不可（kě）或缺。粗（cū）暴（bào）强调某（mǒu）一（yī）点的观念和做法必然会损害平（píng）台的整体性生态，最终也将（jiāng）导（dǎo）致零和博弈的结果出现。

不（bú）管怎（zěn）么变，平台（tái）要做的是建立以自（zì）己为核心同时（shí）兼顾用户与B端利益的流量分配、管理与（yǔ）变现（xiàn）体系，在做大平台（tái）变现收（shōu）益的同时保证用户与B端的价值。

殷鉴不远，传统电商（shāng）在流量变现上的失误是（shì）否被（bèi）新（xīn）崛起的互联网（wǎng）平台（tái）所重视、规避和（hé）防范呢？让我（wǒ）们拭目以待。