新（xīn）眸（móu）文娱（yú）组（zǔ）作品
撰文｜心怡编辑｜栖木（mù）
过去50多（duō）年的时间里，迪士尼（ní）将系列主题公园开遍全球。
迪士尼公司（sī）成（chéng）立于1926年（nián），发展至今已近（jìn）百（bǎi）年历史（shǐ）。它的思路（lù）很清晰，先是以丰富的IP储（chǔ）备占（zhàn）领动画市场（chǎng），接着用主题乐园和周边产品，形成和（hé）用户共鸣的IP闭环生态圈，一（yī）跃成为全（quán）球文娱IP的绝对王者。
在大洋彼岸的另一（yī）端，文宾用了8年的时间，将长沙的文和友带至（zhì）全国。
2010年起（qǐ）家的文（wén）和友，从路边摊迅速成长为营（yíng）收高达十几（jǐ）亿的“餐饮+文创”企业，以“怀（huái）旧”为主题的餐（cān）饮与文化（huà）结合的新消费模式，一步步实（shí）验着“文（wén）和友（yǒu）餐饮模式”的（de）可行性。
有趣的是，文和友曾提（tí）出要做“餐饮界（jiè）的迪士尼”，让毫无（wú）关（guān）联的企业产生了（le）某种联系（xì）。只不过，文娱企（qǐ）业（yè）与（yǔ）餐饮企业在（zài）内核（hé）上存在着天（tiān）然差异，文和友想做餐（cān）饮届（jiè）的迪士尼，需要思（sī）考两点：一（yī）、迪士尼模式的可复制性；二（èr）、模（mó）仿迪士尼（ní），能给文和友带来多高（gāo）商（shāng）业溢价（jià）。
文（wén）宾提出做“餐饮界的迪士尼”，是有迹（jì）可循的。
我们先来（lái）回顾下文（wén）和友的发展（zhǎn）历程（chéng）：2010年（nián），出（chū）身于长沙坡子街的文宾仅用一年的时间就将推车（chē）升级为80平方米（mǐ）的老长沙油炸社，这是文和友的前身；2018年，文和友（yǒu）海信广场店开业（yè），并于2019年（nián）升（shēng）级为超（chāo）级文（wén）和友；2020年4月，湖南餐（cān）饮企业超级文和（hé）友在深圳开业（yè），超5万人排队拿号（hào）、奶茶代购（gòu）费高达200多元；2020年7月（yuè），广（guǎng）州（zhōu）超级（jí）文和友开业，当夜排队数突破2500 。
从设计思路来看，迪士尼（ní）乐园与其说是以“迪士尼（ní）”为核（hé）心的主题（tí）乐园，倒不如（rú）说是以“美国文化”为核心的（de）主题乐园，迪士尼把全世（shì）界文化加以“美国式加工”，综（zōng）合与提纯，这就是迪士尼能成功的（de）关键因素。
反观文和友，其商业模式（shì）可（kě）以简单凝（níng）练为（wéi）城（chéng）市文化的综（zōng）合与提（tí）纯，虽然文和（hé）友起家于餐饮，但却（què）不止于菜（cài）品，它（tā）选择（zé）了深化生产内容，其核心逻辑是（shì）餐饮附着（zhe）文（wén）化变现，变现方式则（zé）依托（tuō）于城市（shì）战略。
以长沙文和友为（wéi）例，它（tā）的设计思（sī）路是上世纪70-80年代的长沙社区生活景象，在空间设计上有（yǒu）意与有（yǒu）序的现代（dài）化（huà）城市（shì）做对比，通过场景（jǐng）重构还原上世纪（jì）的街头风（fēng）貌，以市井文化作为设计核（hé）心，与规范化的连锁餐（cān）饮（yǐn）进（jìn）行区（qū）分，本质是以产（chǎn）品+内容+空间为载体的文化凝练。
从某种（zhǒng）程度上来说，以城市文化为内（nèi）核的经营模式（shì），很（hěn）容易使（shǐ）得消费者在有限的空间内自发完成（chéng）社（shè）群集结（jié）。融合了餐饮、市集、展览等多种形态的商业模式，构（gòu）成了（le）消（xiāo）费者（zhě）前来（lái）文（wén）和友的最（zuì）大动因，即参与（yǔ）夜宵经济（jì）与紧跟打（dǎ）卡潮流。
从建造理（lǐ）念来看，美国本土（tǔ）最大的迪（dí）士（shì）尼乐园——奥（ào）兰（lán）多迪士尼建成共耗资7.66亿美（měi）元，总（zǒng）面积达124平方公里。由（yóu）7个风（fēng）格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒（jiǔ）店组成，拥有4座超大型主题乐（lè）园，还（hái）有2座（zuò）水上乐园、32家度假饭店以及 784个露营（yíng）地。
多元业态经营模式，让迪士尼成为了以文化为基（jī）础（chǔ）的商业（yè）空间。
在这方面，文和友也具（jù）有（yǒu）同（tóng）样的特点（diǎn）。在空间的（de）选择与建构（gòu）上，文和友（yǒu）选（xuǎn）择以大面积增强（qiáng）空间可塑性，长（zhǎng）沙、广州以及深圳文和友（yǒu），其建（jiàn）筑（zhù）面积均在（zài）5000平方米及以上。以长沙文和友为例（lì），其共（gòng）有7个楼层，入（rù）驻人家近100户（hù），商铺20余间。大体量的（de）空间为（wéi）其承载更多内容与业态提供（gòng）了充分条件，即具备一定信息互动功能的差异空间。
文和友以迪士尼（ní）为目（mù）标，双方以跨文（wén）化融合为核心的经（jīng）营理念，确有相似之处。
以日本迪士尼为例，“迪（dí）士尼城堡神秘之（zhī）旅（lǚ）”按照日本流行（háng）的鬼屋等（děng）历史传说进行（háng）改（gǎi）造；“灰姑娘城”堡里的（de）神秘之旅讲述（shù）了一个英雄和恶（è）人的日本故事；东京迪（dí）士尼乐（lè）园中卡通人物会为东京的青少（shǎo）年（nián）举办成年礼（lǐ）；迪士尼大（dà）使酒店，特别设计了具有日式风格的传统结婚礼堂。
言下之意，迪士尼实（shí）现了海（hǎi）外文化跨地域融合。对比文和（hé）友（yǒu），它的设计核（hé）心是城市文（wén）化、本土文化的渗（shèn）透，以差异化的文化重构（gòu）吸引不同（tóng）地（dì）区消费者。与传（chuán）统的连锁模式（shì）不同，文和友虽（suī）已在三家城市开业，每一家文和（hé）友的菜品、建筑都不（bú）尽相同，力求围绕产品、空间和地方文化进行差（chà）异化（huà）的内容生产。
以餐饮（yǐn）为例，深圳文和（hé）友放弃长沙文（wén）和（hé）友的支柱（zhù）产品（pǐn）小龙虾，转而选择更具深圳本地文化的生蚝，文和友集团CEO冯彬也曾（céng）说过，“在（zài）长沙的文和（hé）友能吃到（dào）长沙本地最正宗的街头（tóu）小吃，但到了广东的（de）文和（hé）友（yǒu），只能吃（chī）到广（guǎng）州本地最正宗的街头（tóu）小吃。”
再比如空（kōng）间设计，文和（hé）友（yǒu）多处融入广州方言和深（shēn）圳城市标（biāo）语，同时推出了“讲什么——广州（zhōu）语言观察（chá）展览”、“广（guǎng）州城相”许培武影像展（zhǎn）览等，深圳文和友与本土剧团“爪（zhǎo）马戏剧”联合（hé）制（zhì）作了沉浸式（shì）戏（xì）剧《绮梦》，并且（qiě）这一故事发生在（zài）1990年的深圳罗湖。
学得（dé）像（xiàng）和学得好，是两码事。
文和友要成为（wéi）餐（cān）饮界的迪士尼，既要（yào）从迪士尼的发（fā）展轨迹看到自身未来（lái），也要（yào）理解文娱产（chǎn）业和餐（cān）饮产业的根本性（xìng）区（qū）别。
迪士尼早（zǎo）期（qī）的内容（róng）库（kù）主要由《米奇：疯狂的飞机》、《白雪公（gōng）主和（hé）七个小矮（ǎi）人（rén）》、《灰姑娘》、《睡美人（rén）》等经典卡通动画构成（chéng），消费群体（tǐ）主（zhǔ）要（yào）为西方的儿童及青（qīng）少年。为了拓宽用户群体，迪士尼做（zuò）了如下动作：
1、丰富（fù）动画人物内核（hé），赋予女性独立性格；
2、动画改编（biān）真人电影、吸引年轻女（nǚ）性和家庭用户；
3、丰富角色人种，突破地域（yù）限（xiàn）制，实现迪士尼全球化；
4、扩充类（lèi）型内容，收（shōu）购皮克斯工作（zuò）室、漫威、卢卡（kǎ）斯影业以及21世纪福克斯，构建全性别年龄（líng）的消费（fèi）矩阵。
与迪士尼多元的消费群（qún）体（tǐ）不同，文（wén）和（hé）友消费群体（tǐ）的年（nián）龄相对割（gē）裂。其空间设计核心是（shì）追求怀旧的（de）80后至90后，功（gōng）能核心是小（xiǎo）龙虾（xiā）等（děng）新式菜品和拍照打卡等针对（duì）年轻人的（de）新式输出点，消费群体是（shì）异地游览的外地游客。
这就意（yì）味着，文和友要稳定基本盘，就要深耕本地用户。作为（wéi）网红（hóng）打卡性质的餐饮企业，文和友现在的客户主体（tǐ）是体验本土文（wén）化的外（wài）地游客，消费（fèi）多（duō）为一（yī）次性，难（nán）以吸引回（huí）头（tóu）客，容易面临（lín）流量衰（shuāi）减。
与时间长、发展成熟的“迪士（shì）尼（ní）文（wén）化”不同（tóng），文和友输出的本土文化具有可替代（dài）性。其（qí）输（shū）出内容不够本土，易流失游客群体，不够独特，也（yě）难（nán）吸（xī）引本地用（yòng）户。在天然具有主场优势的本地企业（yè）前（qián）失（shī）去（qù）市场（chǎng）。因此，文和友要脱（tuō）离网（wǎng）红标签打造文化IP，核心文化仍需雕琢。
以文化输出方式为例，迪士尼（ní）采（cǎi）用“收购+自建”并举的方式（shì），实现全（quán）渠道（dào）覆盖。迪士尼通过投资收购（gòu）及（jí）自建的方（fāng）式，拥有包括迪士尼频道、ESPN、FX、Freeform、国家地理、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等（děng）在内，覆盖有线电视、广播电视（shì）、流媒体（tǐ）平（píng）台的（de）内容分（fèn）发渠道。
由此可（kě）见，迪士尼的路径很（hěn）清晰（xī），即先实现（xiàn）文化的多元拓展（zhǎn），后通过全渠（qú）道媒体覆盖将对应内（nèi）容（róng）精准（zhǔn）投放到世界各地用户，实现受（shòu）众数量的飞跃。文和友虽具有网红（hóng）效益（yì），其媒（méi）体传播（bō）和内容的再生产却难（nán）以实（shí）现城市IP的进（jìn）一步（bù）强化，细数文和友的自有渠道搭建形式，可（kě）以概括为实体“空间+虚（xū）拟空间”的结合（hé）。
实体空（kōng）间以了文和友美术馆、文和（hé）友臭豆腐（fǔ）博物馆为（wéi）主，虚拟空间以“两微一抖”的渠道建设和快手（shǒu）、B站等平台的账号为主（zhǔ）。但文和友的媒体输出比之迪（dí）士尼却（què）有天然劣势，以B站和知（zhī）乎（hū）为例，网红经济曾为（wéi）文和友带来（lái）机遇，消费（fèi）者生产的UGC内（nèi）容帮助文和友成（chéng）为了传播现象，但餐（cān）饮（yǐn）与（yǔ）文娱不同，其满意（yì）度始终受到（dào）地域、价（jià）格、环境（jìng）的印象（xiàng），无论文和（hé）友（yǒu）如何打造文（wén）化公司（sī）的形象（xiàng），餐饮（yǐn）始终是其服务（wù）中的重点。
也就（jiù）是说，迪士尼能（néng）轻易（yì）通（tōng）过（guò）动（dòng）画完（wán）成IP构建，文和友（yǒu）却无法（fǎ）轻易用（yòng）餐（cān）饮服务实现IP进化。
这一点，从B站（zhàn）和知乎用户的发言即可看出。点击（jī）量靠前的视频和帖（tiē）子都提出了文和友餐（cān）饮的问题：定（dìng）价高、质量普通，排队久。本地（dì）网友都（dōu）评价，若要吃（chī）本地美食（shí），绝不会去排队动辄（zhé）几千（qiān）桌（zhuō），龙虾十元一只的（de）文和友（yǒu）。
事实上，文和友在（zài）餐饮是下了大功夫（fū）的，除了由20家本地小吃商户构建（jiàn）的（de）“永远街”，还入驻了“茶颜悦色”等长沙热（rè）门（mén）品牌。但本该借助大（dà）众传播、人（rén）际传播效（xiào）益（yì）释放媒体功能的文和友，口碑反而出现（xiàn）了负增（zēng）长。
要（yào）模仿迪士（shì）尼，优化餐饮服务，或许是文和（hé）友未来的发展（zhǎn）方向。
迪士尼最核心的（de）营收方式是“娱乐循（xún）环”战略，依托经典IP形成了“动画/电影—电视/电台/流媒体—主题乐园—衍生品（pǐn）”的纵（zòng）向一（yī）体化产业链（liàn）。根据公司公告，2020年第一（yī）季度，迪士尼（ní）由（yóu）影视娱乐带来的营业收入仅（jǐn）占公司整体营业收入15%，由媒（méi）体（tǐ）网络及流媒（méi）体服务、主题（tí）乐（lè）园、衍生品（pǐn）等带来的营（yíng）业收入占（zhàn）比高达85%。
文和友作为本土新生企（qǐ）业，在产品及文化（huà）内（nèi）涵的挖掘上，相（xiàng）对（duì）薄弱，而产品文（wén）化又是空间（jiān）媒体获得持续性内（nèi）容生产能力的关键（jiàn）动（dòng）因，这也致使文和友（yǒu）在内容生产（chǎn）和传播力上有所（suǒ）受限。对（duì）于现（xiàn）在的文（wén）和友而（ér）言（yán），无论是产（chǎn）品还是所生（shēng）产的展览、戏剧等文（wén）化内容（róng），均为一次性的（de）内容消费品，这让餐饮外的衍生周边生产受限。
另外，长沙文（wén）和友的爆火导致（zhì）这一（yī）品牌无论是产品、空间还（hái）是文化（huà）等层面（miàn）均与长沙捆绑紧密（mì），这（zhè）种文（wén）化烙印，会让消费者难以建（jiàn）立后续（xù）文（wén）和友与本（běn）地城市（shì）的（de）关联，传播上存在认知（zhī）阻碍，难（nán）以与其它地域的用户产生（shēng）强联系，要（yào）推广文和友的衍生产品，就要挖掘本地（dì）文化并与文（wén）和（hé）友（yǒu）这一（yī）外来（lái）品牌产生强关（guān）联（lián），这又（yòu）容易失去文（wén）和友本身的调性。
由此可（kě）见（jiàn），对于文和友来说，迪尼斯或许（xǔ）并不是一个好的标的（de）。